Soziale Netzwerke werden rege genutzt und nehmen Einfluss auf Kaufentscheidungen.
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Social Media beeinflussen zunehmend die Kaufentscheidungen deutscher Konsumenten. Doch Unternehmen reagieren nicht entsprechend darauf. Das kann sie auf Dauer teuer zu stehen kommen, so eine aktuelle Studie.
Fast acht Prozent aller Kaufentscheidungen der Deutschen gehen inzwischen auf Social Media zurück, so eine aktuelle Studie von Roland Berger Strategy Consultants in Zusammenarbeit mit der Universität Münster. Damit sind soziale Netzwerke bereits so wichtig für Kaufentscheidungen wie TV-Werbung und klassisches Direktmarketing – und sogar noch wichtiger als das Radio. Die Studie untersuchte den Einfluss verschiedener Kanäle über 19 Branchen. Dabei zeigte sich: Besonders starken Einfluss haben soziale Netzwerke, wenn es um Medienprodukte, Restaurants und Onlinehändler geht.
45.1 Prozent der deutschen Internetnutzer kommunizieren täglich über soziale Netzwerke. Dabei loggen sie sich im Durchschnitt in zwei verschieden Accounts am Tag ein. Nur 7,4 Prozent der deutschen Onliner nutzen bisher überhaupt keine Social Media-Plattform. Damit haben sich Facebook und Co. zum zweitwichtigsten Kommunikationsmittel deutscher Konsumenten gemausert. Nur das Telefon wird noch häufiger genutzt.
Ungleichgewicht bei Marketing-Budgets
Die Werbeausgaben der meisten deutschen Unternehmen spiegeln diese Entwicklung allerdings nicht wieder. Der Großteil der Spendings entfällt nach wie vor auf die etablierten Kanäle TV und Print. In Zukunft könne es für Firmen jedoch teuer werden, Social Media-Kanäle zu ignorieren, warnen die Studienautoren. Marketer müssten aufhören, traditionelle Kanäle und Social Media isoliert voneinander zu betrachten – und anfangen, diese integriert zu managen.
Doch woran liegt es, dass Social Media in den Budgets bisher so wenig berücksichtigt werden? Damit hat sich Andreas Ahlden in seinem Fachbeitrag "Braucht jede Marke eine Facebook-Fanpage?" befasst. Demnach ist das größte Social Media-Hindernis für Kommunikationsverantwortliche die Unsicherheit, gewohnte Pfade zu verlassen. Nach einer Studie empfinden 76 Prozent den Aufwand als zu groß, knapp 55 Prozent fürchten einen Kontrollverlust, und 51,8 Prozent geben an, noch keine überzeugenden Konzepte vorgelegt bekommen zu haben.
Planvolles Vorgehen erforderlich
Ahlden weist darauf hin, dass für Social Media gilt: Ohne Vorbereitung kein Erfolg. Grundsätzlich sollte einem Engagement in den sozialen Medien immer die Überlegung vorausgehen, welche Ziele damit verfolgt werden. Diese erreiche man jedoch nicht über die herkömmliche One-Way-Kommunikation. Stattdessen müsse man dem Kunden auf Augenhöhe begegnen, zuhören (Monitoring), dann versuchen, ihm relevante Mehrwerte zu bieten, miteinander sprechen, Vertrauen aufbauen, um schließlich auf die definierten Ziele hinarbeiten. Die Effektivität von Social Media-Marketingaktivitäten hänge dabei in hohem Maße davon ab, wie nutzer- bzw. kundenorientiert sie konzipiert seien und wie authentisch das Unternehmen sich präsentiere, ergänzen Susanne Fittkau und Carl-Jochen Reinhardt in ihrem Fachbeitrag. Erfolgskritisch seien Transparenz und die richtige Tonalität.