Content Marketing ist der B2B-Trend

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Die Online-Kommunikation ist im B2B-Geschäft angekommen. Endlich, meinen die Initiatoren des B2B-Online-Monitors 2014.

Ohne Website, E-Mail-Newsletter oder Microsite kommen auch B2B-Anbieter heute nicht mehr aus. Und sie wollen künftig noch mehr in die Online-Kommunikation investieren. Das zeigen die Ergebnisse des B2B-Online-Monitors, durchgeführt von der Agentur „Die Firma“. 79 Prozent der teilnehmenden Marketing-Experten und Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation küren das Thema Content Marketing zur richtungweisenden Maßnahme für die Zukunft. Dennoch dominiert derzeit noch Altbewährtes den Kommunikationsmix in B2B-Unternehmen.  

Digitalisierungsstrategie wird angestrebt

Zwar beabsichtigen mehr als zwei Drittel der Unternehmen eine Digitalstrategie zu entwickeln, allerdings wird gleichzeitig ein Mangel an Know-how beklagt. So gibt die Mehrheit an, dass Management und Mitarbeiter von Unternehmen mehr digitale Medienkompetenz benötigen und die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte mehr Kontextbezug in der Kommunikation erfordere. Auch die fehlende Messbarkeit des Social-Media-ROI problematisieren die Befragten (52 Prozent).

Es herrscht zwar Aufbruchstimmung, doch noch haben sich im B2B-Bereich keine Digital Leader herausgebildet. Die Ziellosigkeit zeige sich daran, "dass Kanäle recht willkürlich bespielt werden oder altgediente Maßnahmen wie Pressemitteilungen noch im Vordergrund stehen" und Online-Instrumente für kurzfristige Maßnahmen wie etwa die Traffic-Erhöhung (58 Prozent) eingesetzt werden, heißt es in der Studienauswertung. 58 Prozent wollen die Produkt- und Markenbekanntheit steigern, 33 Prozent möchten sich von der Masse abheben, weitere 37 Prozent wollen sich als Meinungsführer positionieren. Einem Drittel (33 Prozent) geht es vor allem darum, die Kundenbindung zu fördern. 29 Prozent wollen online in erster Linie den direkten Verkauf unterstützen.

Aber es gibt noch immer viel Neuland zu entdecken. Zukunftsträchtige Technologien wie Augmented Reality oder semantische Publikationssysteme haben die befragten Unternehmen derzeit noch nicht im Blick. Auch beim Thema Mobile besteht laut B2B-Monitor noch Nachholbedarf.

Eine digitale B2B-Strategie entwickelt werden?

Doch was sollten B2B-Unternehmen für eine digitale Strategie, die auf Content Marketing ausgerichtet ist, beachten? Mögliche Bausteine sind neben der Mobile-Optimierung Social Media und Social Commuties. Wer eine Social Community aufbauen möchte, dem empfehlen die Springer-Autoren Margaret Brooks, J. J. Lovett und Sam Creekein in dem Buch "Developing B2B Social Communities" ein Vorgehen in mehreren Schritten (Seite 20 ff.).

• Schritt 1: Vor der Umsetzung, sollten Sie ganz sicher gehen, ob eine Community in Hinblick auf die wirtschaftlichen Verhältnisse und Ziele, für das Unternehmen und die Kunden wirklich das richtige Mittel ist (Due Intelligence).

• Schritt 2: Erstellen Sie einen Business-Plan, der die Communityziele klar definiert.

• Schritt 3: Entscheiden Sie sich, ob Sie den Schritt wirklich wagen wollen. Erst, wenn alle offenen Fragen und Details klar sind, kann die Entscheidung für oder gegen die Community fallen.

• Schritt 4: Nun können Sie in die Community-Planung gehen. Entscheidend dabei ist, welche besonderen Bedürfnisse das Publikum/die Nutzer im jeweiligen B2B-Segment haben. Das 'Wer' bestimmt in diesem Fall das 'Wie' und das 'Warum'.

• Schritt 5: Füllen sie die Community mit relevanten Inhalten und lassen Sie Nutzer testen. An dieser Stelle ist es wichtig, dass das Marketing und alle, die die Community betreuen, zusammenarbeiten und einen Social-Media-Plan erstellen.

• Schritt 6: Launchen Sie die Community.

• Schritt 7: Überprüfen Sie den Erfolg genau. Werden die gesetzten Ziele erreicht? Gibt es genügend Interaktion? Melden sich genügend Nutzer an? Wie kann der Erfolg gemessen werden?

• Schritt 8: Praktizieren Sie permanentes Controlling und Monitoring, um die Community kontinuierlich zu verbessern.