12. Kommunikationskonzept und -strategie

Der Strategiebegriff wird heute geradezu inflationär verwendet: Er hat vor allem einen langfristigen Charakter. Strategien sind zudem planvolles Handeln. Strategien sollten konzeptionell hergeleitet werden und zeigen den Weg zum Ziel auf. Damit wären Strategien, Pläne und Konzepte ähnliche und damit austauschbare Begriffe. – Im Folgenden wird diese unnötige Verwässerung von an sich klaren Begriffen reklamiert und mit der St. Galler-Managementlehre der Vorschlag gemacht, Strategien als Sicherung und/oder Erschließung nachhaltig erfolgskritischer Potenziale zu verstehen, deren Vorgehensweise zur Erschließung methodisch über Konzepte erarbeitet werden. Konzepte sind also Methoden zur Herleitung von Handlungsplänen, die strategischen Charakter haben können, aber nicht haben müssen. So kann Kommunikation strategisch sein, wenn sie zum Beispiel mit Positionierungskampagnen nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt. Kommunikation kann auch konzeptionell sein, sofern sie mit Hilfe des Kommunikationskreislaufs planvoll hergleitet und umgesetzt wird. Beides muss aber nicht unbedingt so sein.