Kommunikationsqualität in persönlichen Kundenbeziehungen

Unternehmen stehen seit geraumer Zeit angesichts zunehmend gesättigter Märkte und einem steigenden Wettbewerbsdruck vor der Herausforderung, nicht mehr in kurzfristig angelegten Transaktionen, sondern in langfristigen Kundenbeziehungen zu denken. Der Aufbau und die Pflege dieser Beziehungen ist in der Praxis neben einer rein auf Kundenakquisition ausgerichteten Unternehmensführung somit zu einem maßgeblichen Erfolgsfaktor geworden.¹ Mit dem Übergang von einer kurzfristig ausgerichteten Betrachtung einzelner Transaktionen hin zu einer Orientierung an der Gestaltung kontinuierlicher Interaktionen mit Kunden nimmt das Management von Kundenbeziehungen eine zunehmend bedeutende Stellung ein.²

Eine systematische Untersuchung der Kommunikationsqualität erfordert eine begriffliche Festlegung bzw. Abgrenzung sowie eine Auseinandersetzung mit dem Konstrukt in Form seiner Konzeptualisierung und Operationalisierung. Dahingehend wird im Folgenden auf Basis einer Bestandsaufnahme der konzeptionellen und empirischen Arbeiten zur Kommunikationsqualität in drei Schritten vorgegangen:

Im Rahmen der empirischen Untersuchung wird eine Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Kommunikationsqualität aus Kundensicht vorgenommen. Dabei gilt es, die Struktur der Kommunikationsqualität aufzudecken und zu erklären, aus welchen Indikatoren, Faktoren und Dimensionen die Kommunikationsqualität besteht, um so ein allgemein gültiges Messinstrument zu entwickeln.

Ziel des vorliegenden Kapitels ist die empirische Überprüfling des entwickelten Messmodells der Kommunikationsqualität mit den zugehörigen Indikatoren, Faktoren und Dimensionen¹ sowie die Analyse des hypothetisierten Wirkungsmodells der Kommunikationsqualität.² Für Letzteres werden die Wirkungsgrößen der Kommunikationsqualität empirisch konzeptualisiert sowie operationalisiert. Anschließend werden die Konstrukte auf Basis der hypothetisierten Zusammenhänge in einem iterativen Prozess in ein Wirkungsmodell eingebunden.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde die Kommunikationsqualität in Mitarbeiter-Kunde-Beziehungen einer genaueren Betrachtung unterzogen. Auf Basis einer empirischen Untersuchung, die qualitative und quantitative Befragungen von Private-Banking-Kunden bei zwei Schweizer Banken umfasste, konnte für die Kommunikationsqualität ein Messkonzept entwickelt werden. Kommunikationsqualität als die Fähigkeit eines Unternehmens, die Kommunikation gemäß den Kundenerwartungen zu erstellen, setzt sich aus einer fachlichen und einer persönlichen Dimension zusammen, die sich insgesamt über fünf Faktoren und 22 dahinter stehenden Indikatoren messen lassen.¹ Des Weiteren wurde eine Reihe von Wirkungen der Kommunikationsqualität identifiziert. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass die Kommunikationsqualität eine wesentliche Einflussgröße der Kommunikationszufriedenheit, der wahrgenommenen Leistungsqualität und des Vertrauens darstellt sowie letztlich Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit, Kommunikationsbereitschaft und Kundenbindung hat.² Somit ist Kommunikationsqualität nachweislich als ein zentraler Aspekt für den Aufbau und die Pflege von Mitarbeiter-Kunde-Beziehungen aufzufassen. Die gewonnenen Erkenntnisse sollen im Folgenden genutzt werden, um Implikationen für ein beziehungsorientiertes Kommunikationsmanagement abzuleiten. Dazu wird ein Mess- und Steuerungskonzept der Kommunikationsqualität in Form eines Kommunikationsbarometers erarbeitet.

Die vorliegenden Arbeit erbrachte durch eine umfassende Analyse des Wirkungsmodells der Kommunikationsqualität grundlegende Erkenntnisse über das Konstrukt Kommunikationsqualität sowie deren Wirkungen. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage für Ansatzpunkte eines weiteren theoretischen und empirischen Forschungsbedarfs. Folgende sieben Forschungsfelder wurden dabei identifiziert, die ebenfalls in Schaubild 6–1 überblicksartig dargestellt sind: