Seit einigen Jahren lassen sich vor dem Hintergrund veränderter Markt- und Umweltbedingungen tief greifende Veränderungen in der marktorientierten Unternehmensführung beobachten. In vielen Branchen tritt die Bedeutung der Neukundenakquisition zunehmend hinter die Erhaltung und Pflege des bestehenden Kundenstammes zurück.1 Das instrumentelle, eher auf die kurzfristige Erfolgswirkung ausgerichtete Marketing, bei dem die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen im Vordergrund stehen, wird dabei durch eine ganzheitliche und prozessuale Betrachtung abgelöst.2 So galt es in den siebziger und achtziger Jahren für viele Unternehmen als ausreichend, ihre Absatzbemühungen produktorientiert auszurichten, um dadurch die Anzahl einzelner Verkaufsabschlüsse zu maximieren. Bedingt durch erhöhte Sättigungstendenzen und dem damit einhergehenden Verdrängungswettbewerb in vielen Märkten, wodurch es für Unternehmen immer schwieriger wird, neue Kunden zu akquirieren, wurde seit Beginn der neunziger Jahre die Notwendigkeit erkannt, der Abwanderung von Kunden entgegenzuwirken und deren dauerhafte Bindung an das Unternehmen zu erhöhen.3
Die hohe Relevanz der Bindungszustände der Verbundenheit sowie der Gebundenheit im Rahmen der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich begründet die Notwendigkeit einer vertiefenden Analyse dieser Konstrukte. Mit dem Anspruch, einen wesentlichen wissenschaftlichen Erkenntnisbeitrag über die Beziehung der hypothetischen Konstrukte121 zu leisten, gehen zum einen allgemeine Anforderungen an die theoretische Fundierung und messtechnische Erhebung der Konstrukte einher.122 Zum anderen lassen sich aufgrund der Charakteristika von Verkehrsdienstleistungen spezielle Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz ableiten, denen im Weiteren ein besonderer Stellenwert beigemessen werden muss.
Die empirische Analyse der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich erfolgt auf Basis einer von der FORSCHUNGSSTELLE BAHNMARKETING in Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn AG im Winter 2003/2004 durchgeführten schriftlichen Befragung. Ausgangspunkt dieser Hauptstudie war zum einen eine im Sommer 2003 durchgeführte Analyse der Akzeptanz von Billigfliegern, bei der 2.409 Billigflugreisende befragt wurden. Die Ergebnisse konnten zeigen, dass viele der bisherigen Bahnreisenden zu den neuen intermodalen Konkurrenten abwandern.405 Dabei konnten auch erste Anhaltspunkte bezüglich der Kundenbindung sowie möglichen Determinanten im Verkehrsdienstleistungsbereich gewonnen werden. Zum anderen wurden in Expertengesprächen und einer explorativen Vorstudie potenzielle Indikatoren für die Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich überprüft. Aufbauend auf der eigentlichen Hauptstudie wurde im Herbst 2004 darüber hinaus eine Nachbefragung (Panel-Analyse) vorgenommen, die der empirischen Überprüfung der bekundeten Verhaltensabsichten der Befragten der Hauptstudie diente. Die hier vorliegende Untersuchung fokussiert auf eine Analyse der aktuellen Kunden der Deutschen Bahn AG, sodass die hier abgeleiteten Ergebnisse vor allem im Rahmen einer Intensivierungsstrategie, also einer Steigerung der Bahnreisehäufigkeit bestehender Kunden, zu verwenden sind.
Der zunehmende Wettbewerbsdruck auf der Angebotsseite sowie ein deutlich gestiegenes Anspruchsniveau an die Qualität auf der Nachfragerseite führen dazu, dass auch Verkehrsdienstleistungsuntemehmen in besonderer Weise gefordert sind, ihr Leistungsangebot über eine umfassende Kundenorientierung im Wettbewerbsumfeld zu profilieren, urn damit die Stabilitat der Geschäftsbeziehungen zu sichern und letztendlich den ökonomischen Erfolg zu erhöhen. Die vorliegenden Ergebnisse der empirischen Analyse bieten vor dem Hintergrund des in Kapitel A. 2 beschriebenen Zielsystems im Personenfernverkehr der Deutschen Bahn AG drei zentrale Ansatzpunkte für die Ableitung von Implikationen aus Sicht des Management der Deutschen Bahn AG. Erstens sind aus strategischer Perspektive grundsätzliche Stoßrichtungen für einzelne Kundencluster zu bestimmen sowie allgemeine Positionierungsoptionen im Wettbewerbsumfeld aufzuzeigen. Zweitens lassen sich durch die Identifikation der zentralen Determinanten der Bindungszustände konkrete Handlungsempfehlungen auf operativer Ebene zum Einsatz verschiedener Marketing-Mix-lnstrumente ableiten. Drittens liefern die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung Ansatzpunkte für die Entwicklung eines integrierten Kundenbindungsprogramms für die Deutsche Bahn AG, welches sich sowohl an den Bindungszuständen als auch an den Kundenwerten orientiert.
