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Über dieses Buch

Total Quality Management, Kundenorientierung und Prozeßmanagement - diese drei Methoden stehen für den Neubeginn in vielen Unternehmen. An den Entwicklungsbereichen der meisten Unternehmen sind die modernen Managementmethoden bis heute vorbeigegangen: Zu kreativ und zu weit von den Kunden entfernt wähnen sich viele Produktentwickler. Methodengestützte Erhebung der Kundenerwartungen, Festlegung der Produkteigenschaften, Ermittlung der Zielkosten am Markt, Umrechnung in Komponenten und Erstellung im eigenen oder - bei billigerem Fremdbezug - externen Bereich sowie Standardisierung von Komponenten, um z.B. im Baukastensystem flexible kundenorientierte Lösungen anbieten zu können. Ergänzung der Produkte durch Serviceleistungen. Durch die Kombination dieser Methoden können sich die Entwicklungsbereiche auf die Herausforderungen des Wettbewerbs vorbereiten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung — Innovationen und Unternehmenserfolg

Zusammenfassung
Innovationen sind für die Wettbewerbsfähigkeit jedes Unternehmens lebenswichtig. Aus dem Zusammenspiel der Kreativität, des technischen Fortschritts und der Risikobereitschaft in den Unternehmen entstehen täglich neue Angebote, die uns Nachfrager - Konsumenten und Firmeneinkäufer - dazu bewegen, Produkte zu kaufen. Häufig ist mit dem Kauf die Erwartung verbunden, das Produkt zur Optimierung der Arbeitsprozesse einzusetzen, indem beispielsweise neue Methoden zum Einsatz kommen oder gegebene Sachverhalte anders als bisher eingeschätzet werden. Falls dies gelingt, kann das neueste Produkt auch den höchsten Nutzen erbringen. Der Anbieter mit dem neuesten Angebot hat beste Chancen für einen Markterfolg. Dies zeigt sich aktuell an dem Wettbewerb der Softwareunternehmen, überzeugende Multimediaprodukte zur Marktreife zu entwickeln.
Joachim Holst

2. Strukturen und Wettbewerbsstrategien

Zusammenfassung
Für die Entwicklung von Anwendungssoftwareprodukten gilt im kleinen, was für die Gesamtlage des Entwicklungsstandorts Deutschland im großen gilt: Entwicklungen dauern häufig länger als geplant oder sie werden teurer als angenommen. Die Ergebnisse sind zwar durchaus beeindruckend. In vielen internationalen Märkten wird die Zuverlässigkeit und Funktionalität der deutschen Produkte geschätzt und die Professionalität in der Vorgehensweise der Entwickler und Produktionsfachleute anerkannt. Die Innovationsrate, d.h. der Anteil von Produkten, die höchstens zwölf Monate zum Produktportfolio gehören, ist in vielen Unternehmen dennoch niedrig. Trotz der hohen Aufwände für die Forschung und Entwicklung im öffentlichen und privaten Sektor - zusammen wurden in 1991 dafür rund siebzig Milliarden DM ausgegeben - ist der Anteil für zukunftssichernde Innovationsvorhaben mit fünf Milliarden gering.1 Die Analyse von mehr als 2000 Forschungsprojekten bei 164 Unternehmen ergab, daß im Durchschnitt zehn Jahre vergehen, bis die Gewinnschwelle bei innovativen Produkten erreicht ist. Im internationalen Wettbewerb ist diese Größe allenfalls Mittelmaß. Vor allem im Hardware- und Softwarebereich wird die Fortschrittsgeschwindigkeit in USA und Japan bestimmt. Eine proaktive Strategie muß deshalb erreichen, daß Innovationen schneller als in der Vergangenheit in Produkte umgesetzt werden und die Gewinnschwelle bei neuen Produkten früh erreicht wird. Um dies zu erreichen, können zwei Wege verfolgt werden: die Innovationsrate zu steigern sowie die Entwicklungsprozesse zu beschleunigen und zu professionalisieren.
Joachim Holst

3. Der kontinuierliche Zufluß innovativer Ideen

Zusammenfassung
Der Anstoß zu neuen Ideen für Produkt- oder Prozeßverbesserungen kann von verschiedenen Seiten kommen. Eine Angebotslücke im bestehenden Produktangebot kann so offensichtlich sein, daß die Entwicklung einer technischen Lösung vom Vertriebsbereich angeregt wird. Der Personal Computer (PC) ist ein Beispiel dafür: trotz anfänglich komplizierter Handhabung konnte der PC das Defizit an individueller Flexibilität abdecken, das durch kommerzielle Großrechner nicht abgedeckt war. Ebenso können autonome Kräfte - z. B. aufgrund einer zufälligen Erfindung oder Erkenntnis - dazu führen, ein neues Produkt zu entwickeln. Allerdings vergeht von der Entdek-kung bis zum Angebot in einem vermarktbaren Produkt häufig eine große Zeitspanne. Beispielsweise vergingen mehrere Jahrzehnte, bis das Prinzip des Hybridantriebs - Kombination aus Verbrennungs- und Elektromotor für den energiesparenden Einsatz im Stadtverkehr - für Personenwagen angeboten wurde.
Joachim Holst

4. Technologiestrategie und Konzeptdesign

Zusammenfassung
Wenn selbst intensiver Wettbewerb nur geringe Nachfrage stimulieren kann, kann dies darauf zurückzuführen sein, daß es den Anbietern nicht gelingt, die Kundenerwartungen hinreichend zu erfüllen. Entweder werden die Kundenvorstellungen vom optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis nicht getroffen. Oder die technische Leistungsfähigkeit überzeugt nicht: eine zu große Funktionsfülle verwirrt und verärgert die Benutzer. Dabei muß als Konstante in der Kundenerwartung vorausgesetzt werden, daß die Produkte immer sicherer, zuverlässiger und einfacher in der Handhabung werden. Fehlt einer dieser Aspekte, sind die Kunden enttäuscht und lassen es ihre Lieferanten durch Zurückhaltung bei der Investitionsoder Konsumneigung, durch Preisabschläge oder den Wechsel zu einem anderen Lieferanten spüren. Die Folge ist, daß auch traditionell gewachsene Kunden-Lieferanten-Beziehungen infrage gestellt werden, weil den Kunden die Flexibilität und Serviceorientierung bei Anbietern oftmals mehr bedeutet als die technische Leistungsfähigkeit ihrer Produkte. Damit ist heute auch die Gefahr größer als in der Vergangenheit, schon im Produktkonzept den späteren Marketing-Mißerfolg anzulegen.
Joachim Holst

5. Die Ermittlung des Kundennutzens

Zusammenfassung
Bei den kurzfristigen Lösungsansätzen zur Produktentwicklung ist eine der wichtigsten Inspirationsquellen die direkte Suche. Ein höherer Aufwand ist damit verbunden, die Kunderwartung und ihre Einschätzungen des Produktnutzens aus Kundensicht vorzubereiten und durchzuführen.
Joachim Holst

6. Die prozeßorientierte Entwicklung innovativer Produkte

Zusammenfassung
Im Produktkonzept müssen die Untersuchungsergebnisse und Einschatzungen zu den drei Aspekten Zielmarkt bzw. anvisiertes Marktsegment, Kundenanforderungen und Unternehmensstrategie wiedergeben. Das Marktwachstumund die Stärke der wichtigsten Mitbewerber sowie Angaben zur Herstellbarkeit, Absetzbarkeit und Finanzierbarkeit des neuen Produkts, die Konsumgewohnheiten der Kunden und die Leistungsfähigkeit, Bedienungsfreundlichkeit und die Sicherheitsaspekte des ktinftigen Produkts mussen spezifiziert und im Konzeptentwurf ebenso enthalten Scin wie eine Einschatzung darüber, daß sich das neue Produkt in das strategische Produkt- und Marktkonzept des Unternehmens einfügt.
Joachim Holst

7. Der Beitrag innovativer Mitarbeiter zum Erfolg

Zusammenfassung
In den bisherigen Abschnitten wurden vorwiegend das Managementsystem, Methoden und Werkzeuge zur kundenorientierten Anforderungserhebung und zur prozeßorientierten Entwicklung im Softwarebereich behandelt. Der Erfolg dieser Instrumente zeigt sich aber erst bei ihrem Einsatz durch die Mitarbeiter. Die Identifikation mit den Zielen, die Kunden- und Serviceorientierung sowie die Kreativitat und die Risikobereitschaft sind entscheidende Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg. Wahrend Geschaftsprozesse die organisatorische Struktur zur Erreichung der Unternehmensziele sind, haben die personalintensiven Faktoren im gesamten Marketing- und Entwicklungsbereich eine hohe Bedeutung für den Markterfolg.
Joachim Holst
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