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Erschienen in:

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

4. Markt- und Wettbewerbsanalysen für den Vertrieb

verfasst von : Jörg B. Kühnapfel

Erschienen in: Vertriebscontrolling

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Markt- und Wettbewerbsanalysen werden in der Regel dem „strategischen“ Vertriebscontrolling zugeordnet, freilich, ohne dass dies in der betrieblichen Praxis eine Rolle spielen würde. Entscheidender ist die Frage, wie intensiv sich das Vertriebscontrolling an der Marktforschung und hier insbesondere der Primärdatenerhebung beteiligt. In der Regel wird „das Marketing“, wie auch immer es im Unternehmen aufgestellt ist, die Aufgabe der Markt- und Wettbewerberforschung für sich reklamieren und der Vertriebscontroller unterstützt diese Aufgabe mit Zulieferungen.

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Empfohlen sei bei weitergehendem Interesse vor allem auch ein Blick in die Methodik der Marktforschung: Raab et al. (2009).

Vgl. exemplarisch die Definition im Gabler Wirtschaftslexikon (2016): http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/4793/relevanter-markt-v7.html, zugegriffen: 18.3.2016, sowie Meffert et al. (2014, S. 185).

Hier wäre ein Exkurs in die Nutzentheorie angezeigt, muss aber aus Platzmangel entfallen. Bei Interesse sei auf den „Urvater“ verwiesen: Gossen (1854).

Nur bei Absatzprognosen gehen wir anscheinend anders vor, dort wird nur allzu oft ein „exponentielles Wachstum des Verkaufserfolgs schon in wenigen Jahren“ prognostiziert☺.

Z. B. „FreeMind“ für Windows-Rechner (http://www.chip.de/downloads/FreeMind_30513656.html, zugegriffen: 18.3.2016), oder zu geringen Kosten die iPhone-/iPAD-App „SimpleMind+“.

Ausführliche Beschreibungen der Delphimethode finden sich zahlreich, z. B. in Gisholt (1976, S. 140 ff.). Empfehlenswert ist wie immer, sich mit dem Klassiker zu beschäftigen: Linstone und Turoff (1975).

Ausführlich siehe Reibnitz (1998), Wilms (2006); detailliert zur Methodik Dönitz (2009) und speziell zum Einsatz der Szenariotechnik für Vertriebsprognosen: Schnaars und Topol (1987).

Anzumerken ist, dass je nach Anwendungszweck das Vorgehen bei der Szenariotechnik variieren kann, insbesondere dann, wenn Risikoanalysen oder politische Krisenszenarien entwickelt werden sollen. Das „klassische“ Vorgehensmodell, das durchaus umfangreicher ist als hier vorgestellt, ist anschaulich beschrieben in Dönitz (2009, S. 9 ff.).

Es sind nur Beispiele! Ob Banken jemals so agieren werden, weiß ich auch nicht.

Vgl. die ausführlichen Darstellungen des relevanten Marktes in Backhaus und Schneider (2009, S. 55 ff.).

Vgl. weiterführend hierzu Berekoven et al. (2001, S. 291 ff.).

Exemplarisch erfolgt hier eine gekürzte Wiedergabe des Modells von Kairies. Vgl. ausführlich Kairies (2008, S. 23 ff.). aber auch Backhaus und Schneider (2009) und Porter (2010).

Vgl. hierzu die polarisierenden Ausführungen in Jamail (2010).

Siehe hierzu die grundlegenden Arbeiten zur Portfoliotheorie von Markowitz (1952) und Sharpe (1967).

So auch im Standardwerk von Porter (2010, S. 409 ff.).

Zur ausführlichen Darstellung des komparativen Konkurrenzvorteils vgl. Backhaus und Schneider (2009). Siehe auch den interessanten Ansatz bei Plinke (1994).

Vgl. hierzu die den Vertrieb leider nur stiefmütterlich berücksichtigende Darstellung in Porter (2010, S. 171, 175 und 202 f.).

So geschehen im Markt für Mobilfunkgeräte, den Apple mit ihrem iPhone tüchtig aufmischte, obgleich eine ausreichende Marktsättigung vorlag, die ersten Anbieter wie Siemens sich sogar wieder vom Markt zurückzogen und etablierte Unternehmen (allen voran Nokia und Motorola) eine stabile Position besaßen.

Angelehnt an Nieschlag et al. (1988, S. 879).

Vgl. hierzu die umfassende Würdigung von Markowitz’ Arbeiten in Rubinstein (2002). Nebenbei: Für seine Arbeiten über Portfolio-Modelle erhielt Markowitz 1990 den Wirtschaftsnobelpreis.

Ähnlich auch Thommen und Achleitner (2003, S. 915 ) und Gabele (1981, S. 46).

So ausführlich in Ehrmann (2006, S. 147 ff.).

Backhaus, K., & Schneider, H. (2009). Strategisches Marketing (2. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poesche.

Berekoven, L., Eckert, W., & Ellenrieder, P. (2001). Marktforschung. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Buzan, T., & Buzan, B. (2005). Das Mind-Map-Buch. Die beste Methode zur Steigerung ihres geistigen Potenzials (7. Aufl.). München: Moderne Verlagsgesellschaft.

Dönitz, E. J. (2009). Effizientere Szenariotechnik durch teilautomatische Generierung von Konsistenzmatrizen. Berlin: Springer.

Ehrmann, T. (2006). Strategische Planung. Berlin: Springer.

Gabele, E. (1981). Die Leistungsfähigkeit der Portfolio-Analyse für die strategische Unternehmensführung. In E. Rühli & J. Thommen (Hrsg.), Unternehmensführung aus finanz- und bankwirtschaftlicher Sicht (S. 45–61). Stuttgart: Poeschel.

Gabler Wirtschaftslexikon. (2016). Relevanter Markt. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/4793/relevanter-markt-v7.html. Zugegriffen: 18. März 2016.

Gisholt, O. (1976). Marketing-Prognosen unter besonderer Berücksichtigung der Delphi-Methode. Bern: Haupt.

Gossen, H. H. (1854). Entwicklung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus fließenden Regeln für menschliches Handeln. Braunschweig: Vieweg.

Jamail N. (2010). Don’t be a victim. Bad biz is your fault. www.lifehealthpro.com/2010/06/02/dont-be-a-victim-stop-making-excuses-for-your-ins.htm. Zugegriffen: 21. März 2016.

Kairies, P. (2008). So analysieren Sie Ihre Konkurrenz (8. Aufl.). Renningen: Expert.

Kühnapfel, J. B. (2015). Vertriebsprognosen. Methoden für die Praxis. Wiesbaden: Springer Gabler.

Linstone, H. A., & Turoff, M. (1975). Delphi method: Techniques and applications. Boston: Addison-Wesley.

Markowitz, H. (1952). Portfolio selection. The Journal of Finance, 7(1), 77–91.

Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2014). Marketing (12. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

Nieschlag, R., Dichtl, E., & Hörschgen, H. (1988). Marketing (15. Aufl.). Berlin: Duncker & Humblot.

Plinke W. (1994). Grundlagen des Business-to-Business-Marketing. In M. Kleinaltenkamp & W. Plinke (Hrsg.), Technischer Vertrieb. Grundlagen (S. 15–38). Berlin: Springer.

Porter, M. E. (2010). Wettbewerbsvorteile (7. Aufl.). Frankfurt: Campus.

Raab, G., Unger, A., & Unger, F. (2009). Methoden der Marketing-Forschung: Grundlagen und Praxisbeispiele (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Reibnitz, U. v. (1998). Szenario-Technik. Instrumente für die unternehmerische und persönliche Erfolgsplanung (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

Roethlisberger F. J., Dickson W. J, & Wright H. A. (1966) [Original: 1939]. Management and the worker. An account of a research program conducted by the Western electric company. (14. Aufl.) Cambridge: Harvard University Press.

Rothschild, W. E. (1986). Vorsprung im Wettbewerb. Ziel und Wege. Hamburg: McGraw-Hill.

Rubinstein, M. (2002). Markowitz’s „portfolio selection“: A fifty-year retrospective. The Journal of Finance, 57(3), 1041–1045.CrossRef

Schnaars, S. P., & Topol, M. T. (1987). The use of multiple scenarios in sales forecasting. International Journal of Forecasting, 3(3–4), 405–419.CrossRef

Sharpe, W. F. (1967). Portfolio analysis. Journal of Finance & Quantitative Analysis, 3(1), 76–84.CrossRef

Thommen, J.-P., & Achleitner, A.-K. (2003). Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (4. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

Wilms, F. E. P. (2006). Szenariotechnik: Vom Umgang mit der Zukunft. Bern: Haupt.

Titel: Markt- und Wettbewerbsanalysen für den Vertrieb
verfasst von: Jörg B. Kühnapfel
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Vertriebscontrolling
Print ISBN: 978-3-658-13896-7

Electronic ISBN: 978-3-658-13897-4

Copyright-Jahr: 2017
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13897-4_4