Fernsehzuschauerforschung: Von der Reichweitenermittlung zur (Werbe-)Wirkungsforschung

Dieses Kapitel bezieht sich auf die kontinuierliche elektronische Messung der Fernsehnutzung, die seit 1963 in Deutschland durchgeführt wird. Die Zielsetzung dieser Forschungsrichtung war von Beginn an vorrangig eine Nutzungsmessung; Wirkungsforschung wurde nicht betrieben. Das aktuelle System der Fernsehzuschauerforschung ist gekennzeichnet durch ein sehr umfangreiches Panel und ein hochkomplexes Messverfahren mit sekundengenauer Erfassung der Fernsehnutzung. Diese Daten stehen bereits einen Tag nach der Ausstrahlung des Fernsehprogramms Sendern und Werbungtreibenden zur Verfügung. Die immer wieder geäußerten Anforderungen der Werbewirtschaft, Daten zu Fernsehnutzungsverhalten und Kaufverhalten miteinander zu verknüpfen, führten 1994/95 zu einem umfangreichen SingleSource-Methodentest. Hier wurde in denselben Haushalten sowohl die Fernsehnutzung als auch das Verbraucherverhalten kontinuierlich elektronisch gemessen. Die Ergebnisse dieses Tests machten jedoch auf gravierende methodische Probleme aufmerksam, so dass der Ansatz nicht weiter verfolgt wurde. Um dennoch Konsumenten- und Fernsehnutzungsverhalten miteinander in Beziehung setzen zu können, wurde die Idee der Datenfusion weiter entwickelt. Die kontinuierliche elektronische Messung der Fernsehnutzung im AGF/GfK Fernsehforschungspanel und die kontinuierliche elektronische Erfassung des Kaufverhaltens im ConsumerScan-Panel der GJK Panel Services werden seit 1999 im Fusionsprojekt „MOVE“ zu einer gemeinsamen Auswertungsgrundlage zusammengefasst. Dadurch ergeben sich sehr viel genauere Zielgruppendifferenzierungen für Mediaplaner sowie die Möglichkeit, die Wirkung von Fernsehwerbung messen zu können.