Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing

Das Forschungsgebiet Cause-Related Marketing (CRM) hat in jüngster Zeit stark an Interesse gewonnen. Unter CRM wird eine Zusammenarbeit bzw. Kooperation zwischen einer profitorientierten Unternehmung und einer Non-Profit- Organisation (NPO) verstanden, wobei ein Teil der erzielten Erträge der Unternehmung während der Dauer der Zusammenarbeit an die NPO gespendet wird. Das Besondere an dieser Spende ist, dass sie an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung der Unternehmung gebunden ist: Bei jedem Verkauf dieses Produktes oder dieser Dienstleistung fliesst ein bestimmter Betrag an eine NPO bzw. wird für einen wohltätigen Zweck gespendet. Somit betrifft das Thema stets mindestens zwei Perspektiven: die Sichtweise der profitorientierten Unternehmung und die Betrachtungsweise der NPO.

Für eine Begriffsbestimmung von CRM werden im Nachfolgenden die Sichtweisen der beiden Hauptakteure untersucht. Die Abbildung 3 soll dabei einen Überblick über die Einordnung von CRM geben. Das Ziel dieses Kapitels ist es, die jeweils mögliche Einordnung von CRM zu den in der folgenden Abbildung dargelegten Instrumenten zu untersuchen.

Um ein Verständnis von Testimonial Endorsement zu generieren und die Differenzierung zu Celebrity Endorsement aufzuzeigen, werden im Folgenden verschiedene Definitionen dargelegt. Der Begriff Endorsement kann am Besten mit „Fürsprechen“ oder „Unterstützen“ ins Deutsche übersetzt werden. Der Begriff Testimonial stammt von „testimonium“ ab, was definiert wird als Zeugnis, Zeugenaussage oder Beweis. Schweiger und Schrattenecker (2005) definieren Testimonials als „Personen, die das beworbene Produkt selbst benutzen, überbringen die Werbebotschaft“. In der vorliegenden Arbeit wird unter der Bezeichnung Testimonial eine Person verstanden, die ein Produkt bewirbt. Celebrity ist der englischsprachige Ausdruck für eine berühmte Persönlichkeit oder einen Prominenten. Es ist folglich eine in der Gesellschaft bekannte Person. McCracken (1989) definiert den Begriff folgendermassen: „… any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement.“ Eine Celebrity kann ein Schauspieler, ein Sportler etc. sein.

Die Literaturübersicht zur CRM-Forschung (siehe Kap. 2) zeigt, dass die wahrgenommene Kongruenz zwischen dem Markenprodukt und dem wohltätigen Zweck einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung hat. Studien haben ergeben, dass die Einstellungen bei einem positiv wahrgenommenen Fit normalerweise besser sind als bei einem negativ wahrgenommenen Fit. Da auch widersprüchliche empirische Befunde vorliegen, ist eine diesbezügliche Untersuchung förderlich, um in der Wissenschaft Klarheit zu schaffen, unter welchen Bedingungen ein negativer Fit zu höheren Einstellungen führt als ein positiver Fit. Darüber hinaus spricht für eine Untersuchung des Einflusses des Fits auf die Konsumenteneinstellung, dass bislang erst wenige Studien existieren, die den Einfluss eines neutralen Fits – neben dem positiven und negativen Fit – auf das Konsumentenverhalten analysieren. In vorliegender Studie wird der neutrale Fit in die Untersuchung miteinbezogen.

Im vorliegenden Kapitel werden verschiedene Theorien sowie Erklärungsansätze dargestellt, die für die Begründung des in dieser Arbeit postulierten Modells (siehe nachfolgende Abbildung 5) notwendig sind. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen und den Erkenntnissen der empirischen Forschung folgt sodann die Ableitung der forschungsleitenden Hypothesen.

Im vorliegenden Kapitel werden die Voraussetzungen hinsichtlich der messtheoretischen Basis dargestellt, die für die empirische Analyse der vorliegenden Arbeit notwendig sind.

Um die Auswirkung von Fit und Testimonial auf die Konsumenteneinstellung zu untersuchen, wurde im Rahmen der vorliegenden Arbeit ein experimentelles Vorgehen gewählt. Anhand dieser Vorgehensweise konnten die unabhängigen Variablen wie beabsichtigt variiert werden. Es handelt sich um ein experimentelles Postmeasure-Only-Design. Die Messung der Variablen erfolgt somit, nachdem die Gruppe dem Zielreiz ausgesetzt wurde. Den Probanden wurden verschiedene mit professioneller Hilfe kreierte Anzeigen vorgelegt. Anschliessend wurden bei den Probanden verschiedene Fragen bezüglich der interessierenden Konstrukte abgefragt. Im Nachfolgenden werden die genauen Angaben zu den durchgeführten Experimenten vorgestellt.

Im vorliegenden Kapitel 8.1 erfolgt die Darlegung der empirischen Befunde ohne die impliziten Resultate. Die impliziten Ergebnisse werden dann in Kapitel 8.2 erläutert.

Das Hauptziel der vorliegenden Arbeit war es, die Wirksamkeit von Testimonial Endorsed CRM nachzuweisen. Die Herleitung der Hypothesen erfolgte anhand systematischer Literaturanalysen der Themenbereiche CRM und Testimonial/ Celebrity Endorsement sowie der Miteinbeziehung von relevanten Theorien. Mittels der Experimente 1 und 2 (2a und 2b) wurden die postulierten Hypothesen anhand verschiedener Analysemethoden überprüft.