Mobile Strategien auf Zielgruppenbedürfnisse ausrichten

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Je größer und interaktiver ein Banner auf dem Smartphone erscheint, desto besser erinnern sich die Nutzer daran, so das Ergebnis einer Studie. Der Erfolg im Mobile Marketing liegt aber in einer klaren Fokussierung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe.

Werbung mit mobilen Standard Bannern bringt einer Marke wenig Wirkung. Nur 23 Prozent der Mobilnutzer nimmt diese wahr, wenn sie über standardisierte Display-Ads  auf dem  Smartphone beworben wird. Zu diesem Ergebnis kommt  die Studie „High Impact Advertising Across Screens“, die der amerikanische Digitalvermarkter Undertone  zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos durchgeführt hat. Insgesamt wurden 3.600 Personen mit dem Ziel befragt, die Branding-Wirkung von großflächigen, interaktiven High-Impact-Formaten im Vergleich zu Standard-Display-Ads zu untersuchen.

Größe und Interaktivität steigern die Werbeerinnerung

Der Studie zufolge ist die Werbeerinnerung von Standard-Bannern insgesamt eher bescheiden. Nur ein Drittel der Desktop-Nutzer konnte sich an die gezeigten Werbebanner erinnern. Bei den Smartphone-Nutzern waren es 38 Prozent und bei den Tablet-Verwendern 43 Prozent. Die höchsten Erinnerungswerte generierten Full-Screen-Formate und zwar auf allen Devices. Auf mobilen Geräten konnte sich jeder zweite Befragte an die großformatige Werbung erinnern. Auch interaktive Features wirken sich positiv auf die Werbeerinnerung aus. Werbeprognosen bescheinigen der mobilen Werbung eine glänzende Zukunft. Nach Schätzungen der Mediaagentur Zenith Optimedia wird Mobile schon 2017 einen Marktanteil an den globalen Werbeinvestitionen von 12,9 Prozent erreichen.

Ziele für das Mobile Marketing definieren

Werbeerinnerung ist jedoch nur eines von möglichen Zielen einer Mobile-Marketing-Kampagne. Als weitere Ziele des Mobile Marketing definieren die Springer-Autoren Heinrich Holland und Beate Koch (S. 437):

• Kundengewinnung & Verkaufsförderung

• Kundenbindung

• Image- & Markenbildung

• Marktforschung & Werbeerfolgskontrolle

Bedürfnisrelevantes Mobile Marketing

„Mobile-Marketing verfolgt zumeist das Ziel der Absatzsteigerung“, schreiben die Springer-Autoren Heinrich Holland und Beate Koch in ihrem Beitrag „Mobile Marketing im Kaufentscheidungsprozess“. Ein möglicher Ansatz, der diesen Absatzgedanken in den Fokus stellt, sei dabei „die Orientierung sämtlicher Mobile-Marketing-Maßnahmen an den Konsumentenbedürfnissen entlang des Kaufentscheidungsprozesses“ (S. 465). Im Vorfeld müssen aber zunächst die Ziele und der Fokus der Kampagne definiert werden. Die Autoren bieten dazu folgende Systematik an (S. 474):

Marketingstrategien nach Fokus

Fazit: Wer Erfolg im Mobile Marketing haben will, sollte die Besonderheiten des Kanals, wie etwa Personalisierung, Interaktivität und Möglichkeiten zur Lokalisierung nutzen, um die Effizienz einer Mobile-Marketing-Kampagne zu steigern. Die Beschränkung auf klassische Bannerformate reicht dafür in der Regel nicht.