Vertrauen in Unternehmensnetzwerken

Mit dem aktuellen Trend zur Abnahme der Leistungstiefe und der Konzentration auf Kernkompetenzen erstrecken sich Wertschöpfungsprozesse über eine zunehmend große Zahl von Unternehmen. Die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens hängt nur noch zum Teil von dessen internen bzw. intraorganisationalen Leistungspotentialen ab. In zunehmendem Ausmaß müssen Unternehmen in der Lage sein, externe Ressourcen zu erschließen und diese sinnvoll in den eigenen Leistungserstellungsprozeß zu integrieren, indem sie die Schnittstellen mit den Partnern optimieren, die Beziehungen zu anderen Unternehmen effizient ausgestalten und damit interorganisationale Gesamtprozeßoptimierung betreiben. In den Mittelpunkt der organisatorischen Gestaltung rückt neben der Betrachtung der ‚Firm as an Organization‘ vermehrt die Sichtweise der ‚Organization of Firms‘.² Während in der Vergangenheit Leistungsund Strukturmerkmale wie relative Kostenposition, Produktangebot, Leistungsfähigkeit der Anlagen oder Marktanteile die erfolgsbestimmenden Faktoren waren, stehen heute Merkmale wie Flexibilität, Aktionsgeschwindigkeit und Lernverhalten als Grundfähigkeiten von Unternehmen im Mittelpunkt.³

Bereits zu Beginn der achtziger Jahre prophezeite der amerikanische Wissenschaftler und Zukunftsforscher Naisbitt, daß Netzwerke einen ‚Megatrend der Zukunft’ darstellen.³⁰ Die wachsende globale Arbeitsteilung, verbunden mit steigender Differenzierung, Spezialisierung und Flexibilisierung läßt das traditionelle Leitbild des eigenständig am Markt auftretenden Unternehmens zunehmend überflüssig erscheinen. Wenn unternehmerische Einheiten in ihren Beziehungen multilateral und interdependent miteinander verflochten sind, dann kommt dem Aufbau und der Pflege interorganisationaler Beziehungen eine zentrale Bedeutung zu. Aufgrund dieser Entwicklungen steht im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Forschung — die sich in den letzten Jahren hauptsächlich auf die Neugestaltung bzw. Verbesserung interner Prozesse im Rahmen des sogenannten Business Reengineering konzentriert hatte — vermehrt die Untersuchung interorganisationaler Aktivitäten von Unternehmen im Mittelpunkt des Interesses.³¹ Diese Entwicklungen spiegeln sich auch in der Marketing-Wissenschaft wider, und es zeichnen sich neue inhaltliche Schwerpunkte ab, die sich mit Begriffen wie Netzwerk-Marketing, interaktives und virtuelles Marketing umschreiben lassen (vgl. Abbildung 1).³²

Der Begriff des ‚Vertrauens‘ findet in den Sozialwissenschaften auf vielfältige Art und in unterschiedlichen Kontexten Verwendung. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird Vertrauen mit dem Glauben an die Zuverlässigkeit, Integrität, Ehrlichkeit und Gerechtigkeit einer Person oder einer Gruppe von Personen gleichgesetzt. Neben dieser allgemeinsprachlichen Definition existieren insbesondere in den Bereichen Psychologie, Soziologie, Philosophie, Politik und Ethik eine Reihe von fachspezifischen Begriffsdeutungen, die Vertrauen aus ihrer jeweiligen Perspektive unterschiedlich interpretieren.²²⁵

Mit Hilfe der interdisziplinär gewonnenen Erkenntnisse aus Institutionenökonomie, Psychologie und Soziologie läßt sich als erster Schritt der Umsetzung des theoretischen Bezugsrahmens die Relevanz von Vertrauen in Unternehmensnetzwerken dokumentieren.