Entwicklung von Kundenbeziehungen

Seit einigen Jahren nehmen Überlegungen zum Relationship Marketing eine zentrale Stellung in der Marketingwissenschaft ein, das sich vom traditionellen Marketing im Hinblick auf das Marketingobjekt grundlegend unterscheidet.¹ Beim traditionellen Marketing stehen Einzeltransaktionen, d.h. die einmalige Übertragung von Leistungen des Unternehmens an den Kunden und die einmalige Übertragung von Gegenleistungen des Kunden an das Unternehmen, im Vordergrund.² Das traditionelle Marketing nimmt somit eine statische (zeitpunktbezogene) Perspektive ein. Objekt des Relationship Marketing sind dahingegen Kundenbeziehungen, in deren Rahmen zahlreiche Übertragungen von Leistungen und Gegenleistungen im Rahmen von Transaktionen vollzogen werden. Da sich Kundenbeziehungen somit aus einer Vielzahl von Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden zusammensetzen,³ die zu unterschiedlichen Zeitpunkten stattfinden, erfordert ein Denken in Kundenbeziehungen die Einnahme einer dynamischen (zeitraumbezogenen) Perspektive.

Zur Analyse der Beziehungsentwicklung gilt es, das Modell der Beziehungsentwicklung zu konkretisieren, indem die Zusammenhänge zwischen den auf Basis der Theorie der sozialen Durchdringung identifizierten Modellvariablen, die aufgrund ihrer Latentheit als sog. theoretische Konstrukte¹ zu bezeichnen sind, bestimmt und die Auswirkungen der Beziehungsdauer untersucht werden. Hierbei wird in drei Schritten vorgegangen:

Die empirische Untersuchung dient zum einen der Konzeptionalisierung der Modellkonstrukte und zum anderen der Analyse der Modellzusammenhänge. Diese Aufgaben werden mit den in zwei Studien erhobenen Daten vollzogen (vgl. Schaubild 4–1). Im Rahmen der Konzeptionalisierung der Konstrukte (Kapitel 4) hat Studie 1 die Vorselektion von Messitems zum Ziel, während auf Basis von Studie 2 die endgültige Konzeptionalisierung der Konstrukte vorgenommen wird. Weiterhin werden die Daten aus Studie 2 zur Überprüfung des Modells der Beziehungsentwicklung (Kapitel 5) herangezogen.

Im Rahmen der empirischen Überprüfung des Modells der Beziehungsentwicklung werden zunächst die Hypothesen im Hinblick auf die Auswirkungen der Beziehungsdauer auf die Ausprägungen der Modellkonstrukte (Abschnitt 5.1) analysiert. Anschließend gilt es, die Zusammenhänge zwischen den Modellkonstrukten und die Auswirkungen der Beziehungsdauer auf diese Zusammenhänge (Abschnitt 5.2) empirisch zu überprüfen.¹

Die in der vorliegenden Arbeit gewonnen theoretischen und empirischen Erkenntnisse zeigen Ansatzpunkte einer Praxisanwendung der Ergebnisse, bestehende Problemfelder und weiteren Forschungsbedarf auf, die fünf Bereiche betreffen (vgl. Schal 7–1):