H2H-Marketing – von Menschen für Menschen

In diesem Kapitel wird das H2H-Marketing-Modell vorgestellt, das aus zwei Ebenen besteht, die durch eine Ursache-Wirkungs-Beziehung verbunden sind. Die erste Ebene besteht aus drei Konzepten, die das H2H-Marketing beeinflussen. Auf der zweiten Ebene des H2H-Marketing-Modells wird deutlich, dass H2H-Marketing dreifach im Unternehmen angewendet wird: erstens als Mindset für Unternehmen und Mitarbeiter (H2H Mindset), zweitens als Managementkonzept für das strategische Marketing (H2H Management) und drittens als Geschäftsprozess für das operative Marketing (H2H Prozess). Die drei beeinflussenden Konzepte sind Design Thinking (DS), Service-Dominant Logic (S-DL) und Digitalisierung (D). Design Thinking trägt zu H2H-Marketing als menschenzentrierte Denkweise, iterativer und agiler Marketingprozess und Werkzeugkasten bei. Design Thinking macht vor, wie menschzentriertes Marketing Unternehmen im Innovationsprozess nicht nur mit Produkttests und Markteinführungen unterstützen, sondern eine bedeutsame Rolle bei Problemsuche und Lösungsfindung am sogenannten Fuzzy Front End übernehmen kann. Die S-DL dient H2H-Marketing erstens als konzeptioneller Rahmen in einer Welt, die sich im Übergang von einer güterdominanten Logik (G-DL) zu einer S-DL befindet. Nicht mehr Produkte oder Dienstleistungen sind ausschlaggebend für einen Wettbewerbsvorteil, sondern Wissen und Fähigkeiten, die Unternehmen zum Wohle ihrer Kunden anwenden. Zweitens ermöglicht die S-DL dem H2H-Marketing einen grundlegenden Perspektivenwechsel. H2H-Marketing verabschiedet sich von der Vorstellung, Wert schaffen zu können und akzeptiert, dass den Kunden lediglich Wert angeboten werden kann. Wertschöpfer ist damit nicht mehr der Anbieter, sondern der Nutzer von Wertangeboten der Unternehmen. Die Digitalisierung als dritter Einflussfaktor ist für H2H-Marketing unabdingbar, um die Bedeutung der laufenden digitalen Transformation für die beteiligten Menschen zu verstehen. Die Digitalisierung wirkt sich auf das Kundenverhalten (Stichwort homo digitalis) aus und bietet den Unternehmen neue Möglichkeiten tief gehende Einblicke in den Menschen zu generieren und mit diesen zu kommunizieren. Beides erfordert neue Kompetenzen im Marketing, um die sich verändernde Beziehung zu den Kunden als Prosumenten zu bewältigen.

Das H2H-Mindset als Komponente der Ebene 2 des H2H-Marketing-Modells ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung von H2H-Marketing sowohl auf Unternehmens- als auch auf individueller, persönlicher Ebene. Ein Mindset ist die dynamische Denklogik einer Person, die ihr Handeln auslöst und von ihrem Kontext mitbestimmt wird. Auf der Unternehmensebene gehört das H2H-Mindset zum normativen Management eines Unternehmens, das als Leitbild für die beteiligten Menschen dient und eine logische Weiterentwicklung des Marketings als Unternehmensphilosophie darstellt. Ausgehend von der Kunden- bzw. Marktorientierung als traditionellem Marketing-Mindset integriert das H2H-Mindset den Customer-Based View und das SPICE Stakeholder Model. Das H2H-Mindset eines Unternehmens wird in hohem Maße von der Einstellung und dem Verhalten des Top-Managements beeinflusst. Ein Wechsel vom klassischen zum H2H-Marketing erfordert Menschen mit einer bestimmten persönlichen Einstellung und Überzeugung. Dieses persönliche H2H-Mindset ist stark von Design Thinking, S-DL und Digitalisierung mit ihren jeweiligen Anforderungen geprägt. Es zeichnet sich durch vier explizit erläuterte Eigenschaften aus: Menschenzentriertheit, Serviceorientierung, Agilität und Experimentierfreudigkeit sowie das empathische Interesse an Menschen und der Akzeptanz unterschiedlicher Perspektiven.

H2H-Management als zweite Komponente der Ebene 2 des H2H-Marketing-Modells zielt auf die aktuelle Vertrauenskrise von Unternehmen und anderen Institutionen wie Regierungen, NGOs und Medien. H2H-Management selbst besteht aus verschiedenen Konzepten, die darauf abzielen, Vertrauen als Schlüsselwährung für Unternehmen zu messen und zu managen, die in hochgradig vernetzte Ökosysteme eingebettet sind. Brand Activism als Weiterentwicklung des CSR-Konzepts geht vom „Green Washing“ zum „Walk the Talk“ in Bezug auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung über. Es steht mit dem H2H-Mindset insofern in Verbindung, als dass es die Unternehmen auffordert, Haltung zu zeigen und gesellschaftspolitische Verantwortung zu übernehmen. Mit dem Wissen, dass nur Erfahrungs- und Reputationsvertrauen beeinflusst werden können, umfasst H2H-Management das Customer Experience Management (CXM) und das Reputationsmanagement. Die Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Marken-, Reputations- und Erfahrungsvertrauen sind in einem Vertrauensmodell integriert. CXM nutzt das 5-A-Modell entlang der Customer Journey, um das Erlebnis an jedem einzelnen Berührungspunkt aus Sicht des Kunden zu erfassen, zu gestalten und zu managen. Proaktives Erwartungsmanagement ist der Schlüssel für das Reputationsmanagement und stellt eine neue Generation der Öffentlichkeitsarbeit dar. Das letzte Kernkonzept von H2H-Management ist H2H-Brand-Management. Der heute weit verbreitete CBBE-Ansatz wird auf Basis der Erkenntnisse des Design Thinking, der Service-Dominant Logic und der Digitalisierung weiterentwickelt, um als Vertrauensanker für Menschen und Communities zu dienen. Sinn und Zweck werden an einem menschlichen Problem festgemacht. H2H-Brand-Management realisiert, dass Markenbildung und -kommunikation nicht mehr in den alleinigen Händen der Unternehmen liegen. Unternehmen müssen sich ihrer begrenzten Möglichkeiten bewusst sein, um die Markenidentität mit Hilfe des O-Zone-Konzepts zu bestimmen. H2H-Brand-Management nutzt schließlich noch das Konzept des markenbildenden Designs, um Design und Marketing in die Bildung von Markenbedeutung zu integrieren, indem es Wertangebote entwickelt, die auf den Kontext und die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind.

Der H2H-Prozess ist eine weitere Evolutionsstufe des Marketing-Mix. Er ersetzt nicht den klassischen Marketing-Mix, sondern passt ihn an das heutige Geschäftsumfeld an. Der H2H-Prozess ist in hohem Maße iterativ, nicht linear, agil, ko-kreativ und anpassungsfähig an alle Arten von Unternehmen (B2B, B2C und Dienstleistungen) und alle Arten von Geschäftssituationen (gültig für Start-ups und etablierte Unternehmen) und Formate (analog und digital). Der Bezug zu einem menschlichen Problem ist für H2H-Marketing unerlässlich. Die erste operative Aufgabe innerhalb des H2H-Prozesses zielt darauf ab, ein menschliches Problem zu finden, das genügend Marktpotenzial verspricht und mit den Fähigkeiten des Unternehmens gelöst werden kann. Um das menschliche Problem vollständig zu verstehen, muss das Marketingteam Erkenntnisse über die Menschen gewinnen, die dieses Problem haben (könnten). Dazu werden ethnografische Methoden, neurowissenschaftliche Experimente und die neuesten digitalen Möglichkeiten genutzt. Auf diese Weise kann das Team die Entwicklung eines Wertangebots unterstützen, das mehrere Komponenten umfasst: neben Produkten und Dienstleistungen auch das markenbildende „Design“ (brand-formative Design) sowie Kundenerlebnisse. Die wertorientierte Preisgestaltung ist eine der schwierigen Aufgaben, die das Team durchführen muss, um in Abstimmung mit einem passenden Geschäftsmodell ein finanzielles Feedback von den Kunden zu erhalten. Content-Marketing wird im H2H-Marketing nicht nur eingesetzt, um dem Kunden einen Wert zu versprechen. Es will vor allem die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass der Kunde den versprochenen Wert realisieren kann, indem er ihn in seinem individuellen Kontext richtig nutzt. H2H-Content-Marketing erweitert das Konzept des Content Marketing und nutzt die Prinzipien der Lean-Startup-Methode, um das Content-Marketing experimenteller und agiler zu gestalten. Der H2H-Prozess wechselt einmal mehr die Perspektive, indem er die Frage beantwortet, wie Kunden und Nutzer Zugang zur Dienstleistung und relevanten Informationen des Unternehmens erhalten können. Omnichannel und Social Commerce stellen neueste Konzepte dar, die selbstverständlich in das H2H-Marketing integriert sind. Abschließend fasst das Kapitel die Auswirkungen der Einflussfaktoren Design Thinking, S-DL und Digitalisierung auf den H2H-Prozess zusammen.

Das letzte Kapitel liefert den Beweis dafür, dass die Geschäftswelt aufgewacht ist und dass Marketing mehr tun muss, als „nur“ zur Steigerung von Umsatz und Gewinn beizutragen. Das Davos Manifest 2020, die „Firms of Endearment“ und mehrere Wirtschaftswissenschaftler stellen klar, dass Unternehmen die Bedürfnisse und Erwartungen verschiedener Interessengruppen, einschließlich der Gesellschaft als Ganzes, erfüllen müssen. Unternehmen müssen eine authentische, kompetente und bedeutende Rolle bei der Lösung menschlicher Probleme spielen, um für die Menschen, die mit dem Unternehmen zu tun haben, einen Sinn zu schaffen. Eine solche Veränderung der Weltsicht ist für Unternehmen unerlässlich, um nachhaltig zu überleben. Sie müssen sich dieser Anforderungen von Gesellschaften, Gemeinschaften und Individuen bewusst sein. Das Kapitel wagt einen Blick in die Zukunft, indem es das Gesetz der Resonanz verwendet, das eine bestimmte Beziehung zwischen zwei schwingenden Körpern beschreibt. Einer der Körper ist das Unternehmen, der andere ist unser Planet, der aus der natürlichen Umwelt und der Gesellschaft besteht, in die ein Unternehmen eingebettet ist. H2H-Marketing kann eine wichtige Rolle dabei spielen, die Schwingung eines Unternehmens und seiner Umgebung auszugleichen. Das Kapitel endet mit einer Synthese des gesamten Buches.