Business Engineering

Die Wirtschaft befindet sich inmitten der Transformation vom Industrie- zum Informationszeitalter. Insbesondere Innovationen aus dem Bereich der Informationsund Kommunikationstechnik („IT-Innovationen“) ermöglichen neue Geschäftslösungen. Neue Dienstleistungen, neue Produkte, neue Prozesse, neue Unternehmen, ja völlig neue Branchen entstehen. Neue Formen der Führung und Koordination ersetzen konventionelle Organisationsformen.

Eine geradezu hektische Suche nach dem Geschäftsmodell des Informationszeitalters hat eingesetzt. Unternehmensleitungen wollen wissen, wohin sich ihr Geschäft in den nächsten Jahren entwickeln wird. Es geht nicht mehr darum, ob ein paar neue Dienstleistungen gebraucht werden, ob neue Absatzkanäle eingesetzt werden oder ob globalisiert werden muss. Es geht darum, wer künftig den Kunden „besitzt“, wie ein Konsument eine Reise plant, durchführt und abrechnet, bei welcher Gelegenheit dieser Konsument Kaffeepulver am bequemsten einkauft, wer künftig welche Rolle in der Verteilung von Gütern (Logistik) übernimmt, welche Supply Chain in der Chemie den Markt bestimmen wird, wie sich ein Anbieter von Kommunikationsanlagen zu organisieren hat, dass er seinen Kunden unternehmensspezifische Kommunikationslösungen weltweit schnell konfigurieren, offerieren und installieren sowie schliesslich effizient betreuen oder betreiben kann. Am deutlichsten wird die Suche nach dem Geschäftsmodell derzeit an den Gründungen von elektronischen Marktplätzen und elektronischen Diensten sowie an Allianzen und Zusammenschlüssen.

Die ständige Veränderung der Wirtschaft und der Gesellschaft ist kein neues Phänomen. Immer wieder neu ist die Form, in der die Veränderung stattfindet, und immer wieder neu sind auch die Treiber der Veränderung. Momentan fordert der Veränderungsprozess extreme Schnelligkeit und deshalb zugleich ein hohes Mass an Flexibilität. Vielmehr also als schleichender Veränderung sehen sich Unternehmen einem Druck zur radikalen Veränderung ausgesetzt. Die Megafusionen der letzten Zeit, die Deregulierung vieler Märkte sowie die Aktivitäten in Richtung Globalisierung und freien Welthandels belegen das eindrücklich. Die Treiber der Veränderung heute sind vor allem technologische Entwicklungen, und zwar in erster Linie im Bereich der Informationstechnologie, z.B. Fortschritte in der Chiptechnologie, die Weiterentwicklung der Nutzungspotenziale des Internet und auch die Verfügbarkeit einer immer höheren Bandbreite, aber auch Innovationen in Gebieten wie der Gen- oder Biotechnologie. Nicht zuletzt kann aber auch ein Wertewandel und eine damit einhergehende Verhaltensänderung der Gesellschaft ausschlaggebend für eine notwendige Anpassung und damit Auslöser von Transformation sein.

Business Engineering bedeutet systematische Entwicklung neuer Geschäftslösungen. Business Engineering zerlegt die Transformation von Unternehmen in beherrschbare Schritte, gibt Anleitung zur Bearbeitung dieser Schritte und verbindet diese in Vorgehensmodellen für Projekte. Der Aufsatz erklärt die Arbeitsweise des Business Engineering anhand eines durchgängigen Beispiels und beschreibt die Grundprinzipien dieser neuen Disziplin.

Schenken wir den zahlreichen Trendforschern oder Zeitdiagnostikern Glauben, so dürfte das Thema “Veränderung“ künftig noch einen wesentlich höheren Stellenwert gewinnen oder zumindest ein ganz wichtiges Thema bleiben. Die Frage, wie Menschen auf Veränderungen reagieren, wie sie damit umgehen und was wir dabei zu überdenken und zu berücksichtigen haben, ist daher sicherlich von grossem Interesse. Somit dürfte auch nicht erstaunen, dass schon viel darüber geschrieben wurde und zahlreiche Seminare sich in unterschiedlicher Weise diesem Thema annehmen.

Strategischer Wandel ist ein relationales Phänomen, d.h. er muss auf ein Referenzobjekt bezogen werden: Was soll verändert werden, damit sich was ändert? Wir gehen davon aus, dass neue Strategien immer die Fähigkeiten einer Organisation betreffen: Welche Fähigkeiten werden zukünftig erforderlich sein, um die zentralen Erfolgsfaktoren eines Geschäftssystems besser als der Wettbewerb bedienen zu können?

At the dawn of the new millennium, business enterprises are facing unprecedented challenges. Technology keeps on transforming work, communication flows, and -with the advent of electronic commerce — the very nature of business itself. Knowledge has become the core competitive differentiator. An interconnected world economy is bringing about complex triggers of change. The challenge is to create enterprises that can capitalize on knowledge and ride sequential waves of change and innovation.

Im Umfeld steigender Kundenanforderungen und neuer technologischer Möglichkeiten verspricht Customer Relationship Management, Instrumente für profitables Kundenbeziehungsmanagement zu bieten. Notwendig ist dazu das Zusammenspiel vieler Bausteine, vom Internet-Auftritt über Call Center und Data Warehouses bis zu neuen Organisationsformen in kundennahen Bereichen. Der Beitrag stellt dazu ein grobes Vorgehen und die wesentlichen Gestaltungsfelder vor: Kundenprozesse, Multi-Channel- & Customer-Management, Customer Profiling & Kundenselektion sowie Prozessunterstützung für Marketing, Verkauf und Service.

Deregulierte Märkte, anspruchsvollere Kunden, variantenreiche Produkte, Eindringen neuer Wettbewerber, Zusammenwachsen von Bank- und Versicherungsleistungen und vieles mehr sind Zeichen eines nachhaltigen und tiefgreifenden Strukturwandels auf dem Bankenmarkt, der sich insbesondere im Retailbereich mit enorm hoher Geschwindigkeit vollzieht.

Die Vernetzung von Unternehmen ist einer der wichtigsten Trends für Unternehmen im Informationszeitalter [Österle et al. 2000]. Zu den zahlreichen Faktoren zählen insbesondere die Diffusion des Internet im Geschäftsbereich, die zunehmende Verfügbarkeit von Standards für Informationssysteme und Dateninhalte, eine globale Konkurrenz in vielen Branchen sowie die Entstehung von neuen Unternehmen wie Mega-Fusionen (z.B. DaimlerChrysler, MCI/Worldcom, Deutsche Bank/Bankers Trust) und Start-up Unternehmen (z.B. Amazon.com, eBay, eToys, Yahoo!). In diesem Umfeld sind maximale Prozesseffizienz und die ständige Suche nach neuen Geschäftsfeldern zentrale Erfolgsfaktoren. Hier setzt das Business Networking an, das wir als die Gestaltung und das Management von IT-gestützten Beziehungen zu internen und externen Geschäftspartnern verstehen.

Die Gesundheitssysteme in fast allen westlichen Industrieländern befinden sich seit etwa fünfzehn Jahren in einer Krise. Trotz teilweise beachtlicher wissenschaftlicher Fortschritte in der Medizin ist die Finanzierung diagnostischer und therapeutischer Leistungen nicht mehr vollständig gewährleistet. Unter diesen Bedingungen haben es unter anderem die Krankenhäuser derzeit besonders schwer, sich zu behaupten, dies zumal auch deshalb, da sich Einrichtungen des Gesundheitswesens allmählich Wettbewerbsbedingungen ausgesetzt sehen — eine Erfahrung, welche den meisten Akteuren in diesem Feld bis vor wenigen Jahren weitgehend fremd war [Locher 1996; Thom/Etienne/König 1999]. In Deutschland markierte die Einführung des Gesundheitsstrukturgesetzes 1993 eine solche Wende, in der Schweiz das Inkrafttreten des revidierten Krankenversicherungsgesetzes 1996. In beiden Ländern sind Schliessungen beziehungsweise Konkurse von Krankenhäusern keine Ausnahme mehr [Morra 1996].

Die 90er Jahre haben mit zunehmender Intensität den Übergang von der Industriezur Informationsgesellschaft eingeläutet. Beinahe täglich lassen sich Veränderungen im bestehenden Wirtschaftsgefüge ausmachen. Ankündigungen zu Fusionen, Joint-Ventures, Kooperationen und neuartigen Allianzen sind dabei äusseres Zeichen von sich rasant transformierenden Märkten. Gemäss den oftmals stereotypen Erklärungen der verantwortlichen Manager gilt als Hauptmotivation für das umtriebige Handeln neben dem Erreichen einer kritischen Unternehmensgrösse die Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse. Der damit einhergehende Wunsch, den Prozessen der Kunden uneingeschränkte Beachtung zu schenken, um daraus die Wettbewerbsvorteile für die kommenden Jahre zu schöpfen, darf wohl zweifellos als eine der grossen Herausforderungen und zugleich als Chance für alle Unternehmen bezeichnet werden.

Der europäische Wirtschaftsraum ist zu einem grossen Teil durch seine geographische Ausprägung sowie die historisch gewachsenen politischen Strukturen bestimmt. Relativ viele wirtschaftlich gut entwickelte Staaten mit eigenen Gesetzgebungen und individuellen Kulturen sind auf verhältnismässig engem Raum versammelt. Sprachen- und Währungsvielfalt, Kultur- und Preisgefälle, Inkompatibilitäten und schnell wechselnde staatliche Rahmenbedingungen dominieren das Tagesgeschehen und die strategische Ausrichtung der Logistikdienstleister (LDL) Europas. Neben diesen „äusseren“Rahmenbedingungen sehen sich die Leistungsanbieter des europäischen Logistikmarktes mit brancheneigenen Herausforderungen konfrontiert. Überlastete öffentliche Infrastrukturen (Strassen), eine extreme Konkurrenzsituation mit entsprechendem Preiszerfall (Wachstumsgeschäft mit Ertragserosion), teure — aber unverzichtbare — Technologien (eigene Infrastruktur), traditionell hierarchische Managementstrukturen und beschränkte Möglichkeiten, im Bereich von ICT (Information and Communication Technology) auf standardisierte und wirtschaftlich interessante Lösungen zurückzugreifen, bestimmen ihren Handlungsspielraum. Zur Bewältigung dieser aktuellen Herausforderungen sind in vielen Fällen noch keine akzeptablen Lösungen gefunden worden. Vielmehr sind die LDL mit zunehmend komplexeren Herausforderungen konfrontiert, ausgelöst durch einen umfassenden Strukturwandel der Wirtschaft [Picot/Reichwald/Wi-gand 1996], welcher durch folgende Dimensionen getrieben wird:

Im Zeitalter der Transformation von der Industrie- zur Informationsgesellschaft etablieren sich neue Organisationsformen und Modelle der Arbeitsteilung. Vor dem Hintergrund der laufenden Optimierung der Wertschöpfungskette ist Outsourcing eines der wesentlichen Instrumente.

Der folgende Beitrag basiert auf einer Diplomarbeit im Rahmen des ersten MBE HSG (Master of Business Engineering). Er beschreibt zusammenfassend den Aufbau eines innovativen Geschäftsmodells für die Finanzindustrie im Informationszeitalter. Das Life Event Management Konzept zeigt auf, wie man sich ausgehend vom Kundenprozess als Leistungsintegrator und Intermediär im Wertschöpfungsnetzwerk der neu entstehenden vernetzten Wirtschaft positionieren kann.

At the beginning of the third millennium, innovation is in. Billions of Dollars from pension funds and corporate profits have to be invested and investment is possible only where something new is happening, where the old is destroyed and the new asks for resources: We write off our computers within three years just to make use of new application software. Banks, universities, industrial enterprises and individuals are speeding up innovation: But how to achieve efficiency in undertakings without routines? Do we need the genius of an Edison or the disciplined routines of the pharmaceutical approval process? Economic innovation has come a long way from nineteenth century art to twenty-first century routine.

Die einst konservative, stabile und prognostizierbare Bankbranche, deren Fachleute sich bis vor einigen Jahren „Bankbeamte“ nannten, steht mitten im radikalen Wandel. Was noch vor fünf oder zehn Jahren als undenkbar bezeichnet wurde, wird heute nicht nur gedacht, sondern ist zum grossen Teil schon passiert. Externe Beobachter und betroffene Branche sind sich einig, dass die Phase des Wandels für die Banken noch lange nicht abgeschlossen ist. Über das Ziel der Reise lässt sich bestenfalls intelligent spekulieren. Die Banken bilden damit ein spannendes und herausforderndes Wirkungsfeld für den Business Engineers. Nicht ohne Grund stammt ein stattlicher Anteil der schon diplomierten Masters of Business Engineering (MBE HSG) der Universität St.Gallen aus dem Finanzbereich oder arbeitet in diesem Wirtschaftszweig.

430 Milliarden Dollar — auf dieses hohe Niveau sollen nach einer aktuellen Studie die eCommerce-Umsätze in Europa innerhalb der nächsten vier Jahre anwachsen. Wenn auch vergleichbare Untersuchungen andere — niedrigere — Umsätze prognostizieren, so lässt die stetig wachsende Zahl der Internetnutzer dennoch eines mit Sicherheit erwarten: zukünftig wird für die Mehrzahl der Unternehmen Business Engineering in hohem Masse Electronic Business Engineering sein. Nicht, weil in Zukunft alle Geschäftsprozesse ausschliesslich elektronisch abgewickelt werden, sondern aufgrund der Tatsache, dass