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Erschienen in:

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

5. Store Brand Management: Gestaltung des Ausdruckssystems

verfasst von : Jörn Redler

Erschienen in: Die Store Brand

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Dieses Kapitel stellt die Aktionsfelder des zu gestaltenen Ausdruckssystems für die Store Brand systematisch dar. Es findet eine Neufassung des POP-Begriffs statt, der Begriff POP-Kommunikation wird behandelt und zugehörige Zielfelder werden eingeführt. Insb. die Anwendung im Laden, im Onlineshop, im Verkauf und im Katalog werden unfangreich erläutert.

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Anzumerken ist allerdings, dass hier von einem Kaufprozess mit höherem Involvement ausgegangen wurde, um die Grundideen plakativer zu verdeutlichen. Bei gering kognitiv gesteuerten Käufen ist bspw. von entsprechenden Vereinfachungen und einer Dominanz der Kaufphase auszugehen. Dennoch ist diese Analyseperspektive hilfreich und auch auf andere Fälle übertragbar. Bei bspw. impulsiven Entscheidungen existiert zwar keine Evaluationsphase im konventionellen Sinne, dennoch sind gerade bei solchen kognitiv entlasteten Käufen „Vorprägungen“ über vorhergehende Kontakte einflussreich.

Grundlage sind Studien am stationären Point-of-Purchase, wobei eher komplexe Läden und Einkaufsituationen genutzt wurden. Die Modi werden von Kunden flexibel und adaptiv eingesetzt (Titus und Everett 1996, S. 283).

Eine korrelative Untersuchung von Billings (1990) zeigt, dass vor allem die Dimension „Gefallen/Freundlichkeit/Freude“ mit einem „Annäherungsverhalten“ zusammenhängt.

Bei Turley und Milliman (2000) findet sich ein Überblick über Studien zum Einfluss der Ladengestaltung auf das Kundenverhalten.

Zur Wahrnehmung von Farbe und Licht vgl. z. B. das Grundlagenwerk von Hurvich (1981).

Vgl. auch den Punkt Layout oben.

Bei Zentes et al. (2012) geht es um standardisierte Ladenkonzepte.

Allerdings sind auch experimentelle Studien Teil der Metaanalyse.

Für den physischen Point-of-Purchase spezifische Skalen werden bei Bagdare und Jain (2013) sowie Lee und Kim (2015) genutzt, allerdings erfassen diese das etwas anders abgegrenzte Markenerlebnis am Point-of-Purchase.

Aus dem Kontext des Service Designs.

Der Beitrag des persönlichen Verkaufs für das Brand Management wird bei Redler (2015, S. 353 ff.) aufgezeigt.

Es bestehen offensichtlich Schnittstellen zum gesonderten POP-Ziel Interaktion.

https://www.ernstings-family.de/unternehmen/presse/pressemeldungen/alle-anzeigen/details/malwettbewerb-ernstings-family-sucht-phantasievolle-zukunftsbilder; 16.03.2017.

Vgl. auch die Zusammenstellung der Besonderheiten von Online-Medien, insb. auch bei Nutzung mobiler Endgeräte, bei Redler (2014c).

Vgl. dazu auch die Ausführungen bei Kannan und Hongshuang (2017) unter dem Blickwinkel einer Research Agenda.

Vgl. dazu auch den launigen Kommentar von Steel (2016) über die Konstanz grundlegender Ideen des marketingseitigen Umgangs mit Menschen.

Meint die Immersion in das Online-Medium.

Farben eines Store-Branding sollten aus Markenführungssicht möglichst eigenständig zum Wettbewerb gewählt sein (vgl. Kap. 4).

Vgl. dazu auch DIN EN ISO 9241, Teil 110.

Kreutzer (2010, S. 1632) spricht interessanterweise davon, dass es eine grundlegende Aufgabe des (Online-)Marketing sei, bei Interessenten und Kunden „gute Gefühle“ zu wecken.

Über Musik wird zu höheren Anteilen eine emotionale als eine kognitive Botschaft transportiert (Morris und Boone 1998).

In der Studie von Kim und Lennon (2012) wurde eine Hypothese über vertraute, zur Website passende und langsame Musik getestet.

Recency, Frequency, Monetary Value zum Scoring von Kundenbedeutung.

Beispielsweise befasste sich die Tagung „Digital Drama!?“ des Rat für Formgebung im Herbst 2015 intensiv mit Beispielen einer Einbindung physischer Erlebnisse in das Einkaufserlebnis im digitalen Zeitalter.

Die Interaktionsqualität ist ein Bewertungsmerkmal für Interaktion am Point-of-Purchase, das aus Kundensicht klassifiziert, wie gut oder schlecht die Interaktion funktioniert und durch welchen Stil sie charakterisiert ist (vgl. Abschn. 5.1 und 5.2).

Kommunikationsparameter des persönlichen Verkaufs werden bei Pepels (2015) besprochen.

Die emotionale Reaktion hängt natürlich auch von der Kundenseite und weiteren Faktoren ab.

Eine Diskussion von SERVQUAL findet sich u. a. bei Buttle (1996). Naik und Srinivasan (2015) nutzen den Ansatz für eine Untersuchung von Servicequalität im Handel.

Es bestehen Überscheidungen zum klassischen Direktmarketing.

Beispiel entnommen aus Esch et al. (2010).

Zum Teil können Inspirationen aus der sogenannten Dialogmethode entnommen werden (dazu Holland 2009, S. 383 ff.).

Vgl. auch die Synopse wichtige Definitionsbestandteile bei Siegert und Brecheis (2010, S. 23 ff.).

Bruhn (2914) weist allerdings darauf hin, dass neben einer solchen marketingorientierten auch andere PR-Perspektiven existieren.

Zerfaß (2010, S. 46 ff.) differenziert in der Theoriebildung zu PR vier wesentliche Konzepte: PR als öffentliches Kommunikationssystem, PR als verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit, PR als Kommunikationsmanagement und PR als gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation.

Zerfaß (2010) konzipiert PR als Teil der externen Unternehmenskommunikation.

Harris (1993) führte in ähnlichem Kontext den Begriff der „Marketing Public Relations“ ein. PR dient hier Marketingzielen.

Siehe dazu die kritische Einordnung von Schweiger und Dabic (2008, S. 182).

Dabei hängt die Zielwirkung je von den Positionierungen ab.

Hier treten, wie in weiten Teilen der Literatur zu Handelsmarken, Inkonsistenzen der Begriffsverwendung zutage. Handelsmarken sind eine Untergruppe zum Begriff Marken. Marken werden nach modernem Verständnis jedoch nicht als Produkte, sondern als mentale Konstrukte aufgefasst. Der Begriff Handelsmarke wird hingegen überwiegend so eingesetzt, dass die Produktebene angesprochen ist, also meist mit den Namen eines Handelsmarkenkonzepts gekennzeichnete Produkte gemeint sind. Dies wird in Aussagen wie „die Produktion von Handelsmarken“ deutlich, womit streng genommen gemeint ist „die Produktion von Produkten, die mit einem Markennamen gekennzeichnet werden, an dem der Händler das Eigentum hat.“ Somit passt die Begriffsverwendung im Kontext Handelsmarken nicht zu der sonst üblichen. Gründe mögen in der nicht vollzogenen Loslösung von der Definition „Markenartikel“ liegen, zu der der Handelsmarkenbegriff nunmehr nach wie vor als Gegenstück vorliegt.

In der Untersuchung zu einer Variable „Evaluation“ zusammengefasst.

Im Lebensmitteleinzelhandel.

Zudem existieren auch direkte Effekte von Handelsmarkenimage/-wahrnehmung auf die Einkaufsstättenwahl.

Grundsatzfragen, die bei der Einführung von Neuprodukten aus Markensicht bedacht werden sollten, sind bei Redler (2017) behandelt. Die dort vorgestellten Entscheidungsstufen können auf die Einführung von Handelsmarken übertragen werden.

Ahlert et al (2000, S. 51 f.) betrachten den Fall, der hier als Totalmarke herausgestellt wird, als einen Extremfall der Sortimentsmarke.

Hinzuweisen ist auf die Tatsache, dass Brands Mehrwerte durch symbolischen Nutzen bieten (können).

Allerdings können auch andere Indikatoren wie die Ladengestaltung oder der Markenname als Faktoren die Rolle des Preises ersetzen oder dessen Einfluss verändern.

Zu weiteren Moderatoren auf den Preiseinfluss auf Qualitätsurteile vgl. Diller (2008, S. 151) sowie die Zusammenfassung bei Simon und Fassnacht (2009, S. 172 ff.).

Aussagen für den B2C-Markt.

Zu Bedeutung und Gestaltungsmöglichkeiten von Displays vgl. Horstmann und Lingenfelder (2016). Eine Skala zur Erfassung von Kundenhaltungen zu Displays wurde von Horstmann (2017) vorgelegt.

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Titel: Store Brand Management: Gestaltung des Ausdruckssystems
verfasst von: Jörn Redler
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Die Store Brand
Print ISBN: 978-3-658-09708-0

Electronic ISBN: 978-3-658-09709-7

Copyright-Jahr: 2018
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-09709-7_5