Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit

In unserer ersten Annäherung wurde deutlich, daß Unternehmenskommunikation und PR stets im Spannungsfeld von voluntaristischem Handeln und strukturellem Determinismus stehen. Während sich die Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen stets aufs neue um eine situationsgerechte und innovative Gestaltung der Kommunikationspolitik bemühen, ist gleichzeitig immer wieder von den unverrückbaren Rahmenbedingungen der Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere von den Strukturen des massenmedialen Diskurses, die Rede. Folgerichtig ist zu fragen, ob sich kommunikatives Handeln in der erfolgreichen Dechiffrierung und Anpassung an die jeweiligen Rahmenbedingungen erschöpft, oder ob dieser Kontext letztlich selbst nur ein Ergebnis vieler individueller Kommunikations- und Selektionshandlungen ist. Werden beispielsweise massenmediale PR-Strategien weitgehend durch publizistische »Spielregeln« geprägt, oder können diese strukturellen Bedingungen nochmals beeinflußt werden? Grundsätzlicher gefragt: Wie hat man sich das Verhältnis von (kommunikativer) Handlung und Struktur, von individuellem Wollen und sozialer Prägung, vorzustellen?

In den vorangegangenen Kapiteln haben wir tief geschürft, um die Eckpfeiler der Unternehmenskommunikation darzulegen und die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit im Konzert der Kommunikationsfunktionen zu bestimmen. Wir haben ferner über die prinzipielle Gestaltung der Kommunikationsaufgabe nachgedacht und in diesem Zusammenhang für eine integrierte Vorgehensweise plädiert. Diese theoretische Grundlagenarbeit war notwendig, damit weiterfuhrende Analysen der PR-Praxis und Untersuchungen einzelner Aspekte der PR-Theorie (Imagebildung, Dialogkonzepte, Wirkungsforschung usw.) auf ein methodisch abgesichertes Fundament bauen können. Im folgenden wollen wir diese Überlegungen auf einer konkreteren Ebene fortfuhren. Die systematische Verknüpfung kommunikationswissenschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse erlaubt es uns, einige präskriptive Leitideen des PR-Managements zu formulieren. Dabei wird deutlich, daß die Gestaltung und Durchführung konkreter PR-Programme stets vor dem Hintergrund und in enger Abstimmung mit dem Gesamtkomplex der strategischen Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation verlaufen muß. Der Prozeß des PR-Managements präsentiert sich dann als eine Abfolge verschiedener Teilaufgaben, die wir als Analyse, Programmplanung, Kommunikation und Kontrolle bezeichnen wollen (7.1).

Am Schluß dieser Untersuchung gilt es, sich den Ausgangspunkt, den Gang, den Ertrag und den Stellenwert unserer Überlegungen in Erinnerung zu rufen. Auf eine Zusammenfassung der inhaltlichen Ergebnisse wollen wir dagegen verzichten, weil diese bereits in den Schlußabschnitten der einzelnen Kapitel festgehalten wurden.

In den Jahren seit der Erstveröffentlichung der vorliegenden Studie haben sich Theorie und Praxis der Unternehmenskommunikation in mehrfacher Hinsicht weiterentwickelt. Wir wollen in diesem ergänzenden Kapitel einleitend einige zentrale Linien nachzeichnen und anschließend zeigen, wie sich die wichtigsten Diskussionsfelder systematisch in das von uns aufgespannte Theoriegerüst einfügen lassen.