Sozialtheoretische Grundlagen

In unserer ersten Annäherung wurde deutlich, daß Unternehmenskommunikation und PR stets im Spannungsfeld von voluntaristischem Handeln und strukturellem Determinismus stehen. Während sich die Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen stets aufs neue um eine situationsgerechte und innovative Gestaltung der Kommunikationspolitik bemühen, ist gleichzeitig immer wieder von den unverrückbaren Rahmenbedingungen der Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere von den Strukturen des massenmedialen Diskurses, die Rede. Folgerichtig ist zu fragen, ob sich kommunikatives Handeln in der erfolgreichen Dechiffrierung und Anpassung an die jeweiligen Rahmenbedingungen erschöpft, oder ob dieser Kontext letztlich selbst nur ein Ergebnis vieler individueller Kommunikations- und Selektionshandlungen ist. Werden beispielsweise massenmediale PR-Strategien weitgehend durch publizistische »Spielregeln« geprägt, oder können diese strukturellen Bedingungen nochmals beeinflußt werden? Grundsätzlicher gefragt: Wie hat man sich das Verhältnis von (kommunikativer) Handlung und Struktur, von individuellem Wollen und sozialer Prägung, vorzustellen?