Perspektiven eines kommunikationswissenschaftlich und betriebswirtschaftlich aufgeklärten PR-Managements

In den vorangegangenen Kapiteln haben wir tief geschürft, um die Eckpfeiler der Unternehmenskommunikation darzulegen und die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit im Konzert der Kommunikationsfunktionen zu bestimmen. Wir haben ferner über die prinzipielle Gestaltung der Kommunikationsaufgabe nachgedacht und in diesem Zusammenhang für eine integrierte Vorgehensweise plädiert. Diese theoretische Grundlagenarbeit war notwendig, damit weiterfuhrende Analysen der PR-Praxis und Untersuchungen einzelner Aspekte der PR-Theorie (Imagebildung, Dialogkonzepte, Wirkungsforschung usw.) auf ein methodisch abgesichertes Fundament bauen können. Im folgenden wollen wir diese Überlegungen auf einer konkreteren Ebene fortfuhren. Die systematische Verknüpfung kommunikationswissenschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse erlaubt es uns, einige präskriptive Leitideen des PR-Managements zu formulieren. Dabei wird deutlich, daß die Gestaltung und Durchführung konkreter PR-Programme stets vor dem Hintergrund und in enger Abstimmung mit dem Gesamtkomplex der strategischen Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation verlaufen muß. Der Prozeß des PR-Managements präsentiert sich dann als eine Abfolge verschiedener Teilaufgaben, die wir als Analyse, Programmplanung, Kommunikation und Kontrolle bezeichnen wollen (7.1).