Marketing

Der Austausch von Gütern jeglicher Art ist seit der Existenz der Menschheit zu einem prägenden Prinzip geworden. Basare und Wochenmärkte waren im Mittelalter typische Orte für den Güteraustausch. Mit der zunehmenden Arbeitsteilung haben Markttransaktionen weiter an Bedeutung gewonnen. Als Begründer der industriellen Arbeitsteilung bemerkte Adam Smith, dass es wohl in der Natur des Menschen begründet liege, zu handeln und Dinge auszutauschen. Bereits die Philosophen der Antike haben sich mit den Formen und Problemen von Tauschgeschäften auseinandergesetzt. Damit lässt sich die Grundidee des Marketings lange in der Menschheitsgeschichte zurückverfolgen. Die Professionalisierung und wissenschaftliche Durchdringung von Austauschprozessen jeglicher Art markiert den Übergang zum modernen Marketingverständnis. Im Wesentlichen beschäftigt sich das Marketing mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen.

Ausgangspunkt von Marketingentscheidungen ist ein grundlegendes Verständnis darüber, wie Nachfrager eine Kaufentscheidung treffen und wie das Konsumverhalten in der weiteren Sicht beeinflusst wird. Insbesondere im Zeitalter der Digitalisierung hat sich das Nachfragerverhalten gewandelt und es können neue Determinanten identifiziert werden. Erklärungsansätze zum Kaufentscheidungsverhalten sowie zum veränderten Nachfragerverhalten im Zeitalter der Digitalisierung stehen im Mittelpunkt des zweiten Kapitels. Dabei wird zunächst auf Erklärungsansätze des Kaufverhaltens von Endverbrauchern eingegangen. Auch Einflussgrößen des Kaufverhaltens sowie ihre Messung werden umfassend erörtert. Totalmodelle, worunter Struktur- und Prozessmodelle zu verstehen sind, werden vorgestellt. Die Customer Journey, als Ausprägung eines Prozessmodells, wird ausführlich erläutert und mit dem klassischen Trichtermodell ins Verhältnis gesetzt. Des Weiteren werden in diesem Zusammenhang die Customer Experience sowie die damit verbundenen (Kunden-)kontaktpunkte dargestellt. Ferner wird auf Partialmodelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Nachfragern eingegangen. Neben Endverbrauchern treten Unternehmen als Nachfrager auf Märkten auf. Hierfür wurden in der Marketingforschung eigene Kaufverhaltensansätze entwickelt, die ebenfalls in diesem Kapitel vorgestellt werden.

Aufgabe der Marketingforschung ist es, die Marktbedürfnisse zu analysieren und zu antizipieren, das konkrete Marktverhalten durch geeignete Methoden zu messen und es in einen Zusammenhang mit den eingesetzten Marketinginstrumenten zu bringen. Die Durchführung eines Marketingforschungsprojektes kann als ein systematischer Prozess mit den folgenden Phasen beschrieben werden: Problemdefinition, Informationsgewinnung, Informationsverarbeitung und Kommunikation der Ergebnisse. Während der Schwerpunkt der Marketingforschung lange Zeit auf der Erhebung und Auswertung von originären Daten lag (sog. Primärforschung), hat vor allem die Digitalisierung zu einem Bedeutungszuwachs der Informationsgewinnung und -verarbeitung von bereits vorhandenem Datenmaterial (sog. Sekundärforschung) geführt. Aus diesem Entwicklungsprozess sind einerseits zahlreiche neue Datenquellen für die Marketingforschung hervorgegangen (z.B. Online-Bewertungsplattformen, Websites oder soziale Netzwerke), andererseits aber auch neue Arten von Daten (z.B. Online-Rezensionen oder Clickstream-Daten), die ihrerseits zu neuen Auswertungsmethoden in der Marketingforschung geführt haben (z.B. Data-Science-Methoden). In dieser Hinsicht hat sich die Marketingforschung somit auf der Ebene der Informationsgewinnung und auf der Ebene der Informationsverarbeitung weiterentwickelt.

Die mithilfe der Marketingforschung erfassten Informationen über das Kaufverhalten und die Marktsituation bilden eine wichtige Grundlage für die strategische Marketingplanung eines Anbieters. Als Ausgangspunkt der strategischen Marketingplanung werden die für ein Unternehmen bzw. ein Geschäftsfeld identifizierten Chancen und Risiken aus der Mikro- und Makroumwelt den internen Stärken und Schwächen gegenübergestellt und analysiert. Somit werden Informationen des Market-Based View und Competence-Based View in einer strategischen Situationsanalyse für die weiterführende Ableitung von Marketingzielen und -strategien verknüpft. Die Planung und Festlegung der Marketingziele erfolgt in enger Abstimmung mit den Unternehmenszielen. Deshalb werden im Rahmen der folgenden Betrachtungen die Zusammenhänge zwischen den Unternehmens- und Marketingzielen als mehrstufiger Zielplanungsprozess erläutert. Die festgelegten Marketingziele bilden die Sollvorgaben, deren Erreichung durch die Auswahl geeigneter Marketingstrategien sicherzustellen ist. Marketingstrategien werden auf der Ebene der Geschäftsfelder festgelegt und mit den übergeordneten Unternehmensstrategien koordiniert. In der Literatur wird eine Vielzahl von strategischen Optionen diskutiert, die im Folgenden in Form einer Strategiesystematik übersichtlich zusammengeführt werden.

Ziel dieses Kapitels ist es, die Bedeutung der Produkt- und Programmpolitik für den Unternehmenserfolg darzustellen und mögliche Handlungsalternativen aufzuzeigen. Innerhalb des Marketing-Mix nimmt die Produkt- und Programmpolitik eine exponierte Stellung ein, da Entscheidungen über die anzubietenden Leistungen nicht nur als technisches, sondern vor allem auch als marktbezogenes Problem gesehen werden müssen. Die Leistungen eines Unternehmens stellen Problemlösungen dar, die aus einem Bündel von materiellen und immateriellen Komponenten bestehen. Sie sind entsprechend der Bedürfnisse der Nachfrager zu gestalten. Zusätzlich ist die Ressourcen- und Kompetenzausstattung des Unternehmens für die Herstellung des Produktes zu berücksichtigen. Im Sinne der Leitidee dieses Buchs trägt erst die Kombination dieser beiden Aspekte nachhaltig zum Unternehmenserfolg bei.

Die Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik umfassen alle Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt. Diese Instrumente der Preispolitik sind im Hinblick auf die Marketingziele auszugestalten. Charakteristisch für die Preispolitik sind dabei ihre Flexibilität, ihre Wirkungsstärke, ihre Wirkungsgeschwindigkeit und ihre schwere Revidierbarkeit. Weil preispolitische Entscheidungen nur in geringem Maße Vorabinvestitionen erfordern, sind sie im Gegensatz zu den Instrumenten der Produkt- und Distributionspolitik relativ kurzfristig variierbar. Dabei ist zu beachten, dass preispolitische Instrumente eine erhebliche akquisitorische Wirkung ausüben und trotz ihrer kurzfristigen Variabilität auch langfristige Effekte entfalten.

Bei der Distributionspolitik sind Ziele festzulegen und strategische Entscheidungen zu treffen. Deshalb werden zunächst die Ziele und Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik erläutert und grundlegende Begriffe definiert. Mögliche Ziele sind z. B. der effektive und effiziente Einsatz der verfügbaren Ressourcen bei der Erstellung der Distributionsleistung (auf Basis des Competence Based View) oder der Einsatz eines Absatzkanals, der den Wünschen und Bedürfnissen der anvisierten Zielgruppe am besten entspricht (auf Basis des Market Based View).

Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.

In der praktischen Ausgestaltung des Marketing haben sich diverse Instrumente entwickelt, welche sich nicht allein einem Mix-Element zuordnen lassen. Ferner setzt die Ausgestaltung dieser Instrumente eine gleichzeitige Berücksichtigung aller/mehrerer Marketing-Mix-Elemente voraus. Diesen übergreifenden Instrumenten wird im nachfolgenden Kapitel Beachtung geschenkt. Zu den hier betrachteten Marketinginstrumenten zählt das Key-Account-Management, welches insbesondere in B2B-Geschäftsfeldern eine hohe Relevanz besitzt. Weiterhin wird die Ausgestaltung des Beschwerdemanagements dargestellt, welches der Erhaltung von Kundenbeziehungen dient. Abschließend wird im Abschnitt zur Corporate Social Responsibility die Verantwortung von Unternehmen in den Fokus der Betrachtung gelegt.

Gegenstand dieses Kapitels ist die Erläuterung und Darlegung, wie sich die bisher thematisierten Inhalte tatsächlich implementieren lassen bzw. welche Barrieren dafür überwunden werden müssen. Zum einen geht es dabei um die Durchsetzung ausgewählter Marketingstrategien. Darunter werden zunächst Implementierungsbarrieren und Konfliktlösungen thematisiert. Des Weiteren werden Implementierungsträger (Promotoren) sowie internes Marketing beleuchtet. Zum anderen enthält das Kapitel Ausführungen zur konkreten Umsetzung von Marketingstrategien. Den Schluss dieses Kapitels bildet ein Abschnitt zur Erstellung eines Marketingplans. Dabei wird die Struktur dieses Lehrbuches (der Marketingmanagementprozess) herangezogen und an jeder Stufe überprüft, welche spezifischen Fragestellungen Marketingverantwortliche beantworten müssen. Die adäquate Beantwortung der genannten Fragestellungen kann als ein zentraler Bestandteil der Marketingimplementierung verstanden werden.

Zunächst werden in diesem Kapitel grundlegend die Ziele und Entscheidungstatbestände des Marketingcontrollings aufgezeigt, um nachfolgend relevante Kennzahlen und Kennzahlensysteme vorzustellen. Da im Zusammenhang von Marketingcontrolling Kunden- und Markenwerte eine besondere Wichtigkeit aufweisen, werden Inhalte zu der entsprechenden Berechnung im Rahmen des strategischen Marketingcontrollings thematisiert. Darüber hinaus werden Modelle zur integrierten Erfolgsmessung im Marketing beleuchtet, die der Messung des Stakeholder Values dienen. Abschluss dieses Kapitels bildet der Abschnitt zur informationstechnischen Infrastruktur des Marketingcontrollings. Dabei geht es vor allem um Informationssysteme und immer weiter zunehmenden Datenmengen, die für das Controlling nutzbar sind (Big Data).