Marken- und Produktpositionierung

Produktgestaltung heißt Kombination von Produkteigenschaften. Aus Sicht des Marketing kommt es dabei primär auf die von den Konsumenten wahrgenommenen — subjektiven — Produkteigenschaften an, erst sekundär auf die technisch-objektiven Eigenschaften. Mit zunehmender technischer Homogenisierung der meisten Produktmärkte wächst dabei die Bedeutung sozio-emotionaler Markeneigenschaften, weil man Marken kaum noch mit technischen Qualitätsmerkmalen profilieren kann. Das wirtschaftliche Ziel der Produktgestaltung ist bei gegebenem Marketingbudget ein maximaler wertmäßiger Marktanteil bzw. die künftige Entwicklung der Marke antizipierend und primär aus diesem Marktanteil entstehend, der Markenwert. Der Marktanteil setzt sich aus einer Mengen- und einer Preiskomponente zusammen. Die Mengenkomponente hängt von der Bevorzugung der Marke vor den Wettbewerbermarken ab. Die Preiskomponente ebenfalls, weil die Preisbereitschaft der Konsumenten eine Funktion der Präferenzstärke ist. Somit ist die entscheidende Steuerungsgröße für den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke, letztlich für den Marken wert, die Bevorzugung vor den Wettbewerbermarken, die „Wettbewerbspositionierung“.