Marketing im japanischen Investitionsgüter-Produktgeschäft

Nachdem Japans Außenhandelsüberschuß in den achtziger Jahren ungeahnte Höhen erreichte, rückte die Wirtschaft Japans verstärkt in das Interesse von Managern, Wissenschaftlern, Beamten und Politikern in westlichen Industrieländern. Weitgehend unbeachtet blieb aber bislang die Rolle der Investitionsgüter in Japans Außenhandel. Mit japanischen Außenhandelsüberschüssen wurden meist langlebige Konsumgüter wie Automobile, Unterhaltungselektronik, Photoapparate, etc. assoziiert. Zählt man zu den Investitionsgütern neben industriellen Maschinen und Anlagen auch Teile und Komponenten, so wies Japans Außenhandel mit Investitionsgütern im Jahr 1995 einen Überschuß von 204 Mrd. USS auf. Der japanische Handelsüberschuß bei langlebigen Konsumgütern belief sich dagegen auf vergleichsweise geringe 42 Mrd. US$.¹

Ziel der folgenden Abschnitte ist eine Untersuchung der internationalen Wirtschaftsverflechtungen Japans im Hinblick auf Investitionsgüter. Im Vordergrund steht dabei die Position ausländischer Anbieter von Investitionsgütern in Japan. Grundsätzlich ergeben sich für einen Anbieter von Investitionsgütern drei, u. U. komplementäre Wege zur Bearbeitung eines ausländischen Marktes. Hierbei handelt es sich um Export, Direktinvestitionen und Lizenzvergabe. Die Bestimmung der Position ausländischer Anbieter von Investitionsgütern in Japan erfordert daher die Untersuchung des Warenhandels, der Direktinvestitionen und des Technologiehandels.

Im Hinblick auf Absatz- und Beschaffungsaktivitäten von Unternehmen wird häufig der folgende Ausspruch von Charles S. Goodman zitiert:

»Companies don’t make purchases; they establish relationships.«⁵²

Bereits in Kapitel 1 wurde darauf hingewiesen, daß die Kenntnis der spezifischen Strukturmerkmale der japanischen Industrie sowie ein Verständnis der spezifischen Aspekte der Interaktion zwischen japanischen Industrieunternehmen eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg von ausländischen Investitionsgüter-Anbietern in Japan darstellen. Im vorangegangenen Kapitel wurde im Rahmen der theoretischen Vorüberlegungen auf verschiedene abstrakte Interaktionsspeziflka zwischen Investitionsgüter-Anbietern und -Nachfragern in der japanischen Industrie hingewiesen. Die genannten Spezifika gilt es nun schrittweise, unter Berücksichtigung von strukturellen Aspekten der japanischen Industrie, zu konkretisieren.

Japans Automobilproduzenten produzierten im Jahr 1995 insgesamt 10,2 Mio. Automobile in ihren japanischen Werken. Dies entsprach 20% der Weltautomobilproduktion. Die Automobilproduktion in den USA lag bei 12,0 Mio. Einheiten, was einem Weltproduktionsanteil von 24% gleichkam. Von diesen 12,0 Mio. Automobilen wurden jedoch 2,3 Mio. in japanischen Transplants produziert und nur 9,7 Mio. Automobile entfielen auf die amerikanischen Big Three (GM, Ford, Chrysler).¹⁹³ Insgesamt ergibt sich also das Bild, daß die Inlandsproduktion der japanischen und US-amerikanischen Automobilproduzenten in ihren jeweiligen Heimatländern bei rund 10 Mio. Automobilen bzw. 20% der Weltautomobilproduktion liegt.

Unter einer Werkzeugmaschine wird in Deutschland »… eine Arbeitsmaschine zur geometrischen Formgebung von Werkstücken aus beliebigen Stoffen unter Verwendung geeigneter Werkzeuge und Verfahren«³⁰⁷ verstanden. Dementsprechend sind Werkzeugmaschinen nicht, wie gelegentlich angenommen, Maschinen zur Fertigung anderer Maschinen, sondern maschinengetriebene Werkzeuge, was durch den englischen Begriff Machine Tool und den französischen Begriff Machine Outil besser als durch den deutschen Begriff zum Ausdruck kommt. Zwar kommen als Werkstoffe für Werkzeugmaschinen prinzipiell beliebige Werkstoffe in Betracht, im praktischen Sprachgebrauch werden als Werkzeugmaschinen jedoch meist Fertigungsmaschinen zur Metallbearbeitung bezeichnet.

Eine wesentliche Grundlage einer jeden Marketingkonzeption ist — was in der Unternehmenspraxis allerdings häufig ignoriert wird — gründliche Marketingforschung. Der Begriff Marketingforschung bezeichnet — kurz gefaßt — die Beschaffung und Analyse von relevanten Informationen zur Identifikation und Lösung von Marketingproblemen.³⁷² Die Ergebnisse der Marketingforschung bilden die Ausgangsbasis zur Erarbeitung einer Marketingkonzeption.