Multimedia in der Marktforschung

Die grundlegende Zielsetzung der Marktforschung ist die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten für Marketing-Entscheidungen. Daher kann als die Grundaufgabe der Marktforschung die Deckung eines aktuellen bzw. zukünftig zu erwartenden Informationsbedarfs für Marketing-Entscheidungen abgeleitet werden (vgl. Meffert 1992 S. 177). Bei zunehmendem nationalen und internationalen Wettbewerb gewinnt die Marktforschung als Lieferant von Entscheidungsgrundlagen an Bedeutung. Art, Umfang, Qualität, zeitliche Verfügbarkeit und Aktualitätsgrad der Marktinformationen werden zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor (vgl. Stark 1990 S. 110).

Wie im letzten Kapitel gezeigt, kann Multimedia in vielen Gebieten der Marktforschung eingesetzt werden, nicht nur bei der Datenerhebung, sondern auch bei der Datenauswertung sowie bei der Präsentation und Kommunikation der Marktforschungsergebnisse. Diese Technologie verbessert und erleichtert zum einen die traditionellen in der Marktforschung eingesetzten Methoden, zum anderen eröffnet sie neue Chancen für die Marktforschung. In diesem Kapitel werden einige Gebiete der im Kapitel zwei überblicksartig dargestellten Einsatzmöglichkeiten von Multimedia bei der Datenerhebung herausgegriffen und ausführlicher diskutiert.

Im letzten Kapitel wurde gezeigt, wie die Multimediatechnologie die einzelnen Erhebungsverfahren bei der Informationsgewinnung unterstützen kann. Die in der Erhebungsphase gesammelten Daten müssen noch mit den entsprechenden zur Verfügung stehenden Standardprogrammen bzw. mit speziell für die Aufgabe erstellten Programmen analysiert werden; anschließend sind die Ergebnisse in einem Bericht entsprechend für die Empfänger darzustellen (vgl. Weis & Steinmetz 1995 S. 28). Dieses Kapitel befaßt sich mit den neuen Möglichkeiten, die Multimedia für diese beiden Phasen des Marktforschungsprozesses bietet.

„Die moderne Betriebswirtschaftslehre ist dadurch gekennzeichnet, daß sie die unternehmerischen Entscheidungen zentral in den Vordergrund der Betrachtung gerückt hat. Oder anders ausgedrückt: Sie bemüht sich, ihr Erkenntnisobjekt systematisch in Kategorien des Entscheidungsprozesses zu analysieren“(Becker 1992 S. 9). Da Entscheidungsprozesse auch Informationsverarbeitungsprozesse sind, gewinnen auf der Ebene der Entscheidungsträger die Informationen und die zu ihrer Verarbeitung eingesetzten Anlagen und Verfahren die gleiche Bedeutung, wie sie Werkstoffen, Produktionsanlagen und Produktionsverfahren auf der Ebene der physischen Prozesse zukommt. Informationen haben für die Leistungserstellung und den Erfolg in Unternehmen die gleiche fundamentale Bedeutung, wie sie den „klassischen“ Produktionsfaktoren zuerkannt wird. In diesem Zusammenhang kann und sollte man die Aussage noch pointieren. Die Qualität von Entscheidungsprozessen und ihren Ergebnissen wird maßgeblich von der Qualität der Selektion, Speicherung, Verarbeitung und Übermittlung von Informationen geprägt. Nirgends innerhalb der Unternehmensfunktionsbereiche wird dies deutlicher als im Marketing. Für die Qualität der Marketingentscheidungen bzw. der Unternehmensführung wächst Marktforschungsinformationen eine Schlüsselrolle zu, deren systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation die Aufgabe der Marktforschung ist. Es steht außer Frage, daß durch derartige, präzisere Marktforschungsinformationen die Entscheidungsgrundlagen einer marktorientierten Unternehmensführung verbessert werden können (vgl. Link & Hildebrand 1993 S. 1).

In der vorliegenden Arbeit wurde untersucht, welche Anwendungsmöglichkeiten der Multimediatechnologie in der Marktforschung bestehen, welche Vorteile diese Anwendungen mit sich bringen und welche Einflußfaktoren beim Einsatz berücksichtigt werden müssen.