Vertrauen in der Unternehmensberatung

Der Begriff des Vertrauens erf7#x00E4;hrt in jüngster Zeit in Wissenschaft und Praxis eine vielfältige und häufige Verwendung. Begründet werden kann dies durch eine zunehmende Komplexität der Umwelt und einen verstärkten Wandel hin zu einer Dienstleis-tungsgesellschaft. Denn gerade bei Dienstleistungen ist aufgrund deren Spezifika das Vertrauen der Nachfrager entscheidend. Die konstitutiven Merkmale der Dienstleistung,¹ d.h. deren hohes Maß an Immaterialität, Leistungsversprechen und Integrativität führen bei Nachfragern zu Unsicherheiten bei der Beurteilung der zu erwartenden Qualität der Dienstleistung. Entsprechend ist das wahrgenommene Kaufrisiko bei der Beauftragung eines Dienstleistungsunternehmens höher als es bei einem Sachgut der Fall ist. Durch den Aufbau von Vertrauen bereits zu Beginn einer Geschäftsbeziehung kann diese Unsicherheit der Nachfrager reduziert werden.

Zur begrifflichen Einordnung der Dienstleistung werden in der Literatur verschiedene Ansätze heran gezogen. Zum einen liegen enumerative Definitionsansätze vor, in denen versucht wird, die Dienstleistung durch eine Aufzählung von Beispielen einzuordnen.²² Zum zweiten bedienen sich einige Autoren der Mögl ichkeit einer Abgrenzung gegenüber Sachgütern durch eine Negativdefinition, d.h. einer Darstellung, was Dienstleistungen nicht sind.²³ Da diese beiden Müglichkeiten erhebliche Schwachstellen aufweisen, haben sie in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung verloren.²⁴ In zunehmender Weise tritt eine Definition mit Hilfe konstitutiver Merkmale in den Vordergrund.²⁵ Diese Merkmale ergeben sich aus den drei Dimensionen einer Leistung: das Dienstleistungspotenzial, der Dienstleisrungsprozess und das Dienstleistungser-gebnis.²⁶

Wie im vorherigen Kapitel gezeigt, ist eine Dienstleistung aufgrund ihrer Immaterialität für einen Nachfrager nur schwer zu beurteilen. Entsprechend liegt aus Sicht des Nachfragers eine Unsicherheit verbunden mit einem wahrgenommenen Kaufrisiko vor, ob ein Anbieter die erwartete Qualität der Leistung liefern kann. Die„Neue Institutionenokonomie“ beschäftigt sich mit der Unsicherheit und wie diese reduziert werden kann.²⁷³ Eine zentrale Annahme der neuen Institutionenökonomie ist die Begrenztheit der Fähigkeit, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Unter dem Begriff „Neue Institutionenökonomie“ werden drei bzw. vier Ansatze zusammengefasst:²⁷⁴ Transaktionskostentheorie, Property-Rights-Theorie, Prinzipal-Agent-Theorie und teilweise als vierter Ansatz die Informationsökonomie. Einige Autoren klammern die Informationsökonomie aus der neuen Institutionenökonomie aus.²⁷⁵ Auf diese Diskussion der Zugehörigkeit der Informationsokonomie zur neuen Institutionenökonomie soil hier nicht eingegangen werden. Die Informationsökonomie wird im Rahmen dieser Arbeit als das Fundament der neuen Institutionenökonomie angesehen. Für die Erklärung der Berater-Kunden-Beziehung liefert insbesondere die Prinzipal-Agent-Theorie Beitrage, die zudem zusammen mit der Informationsökonomie Erkenntnisse zum Konstrukt des Vertrauens liefert. Diese beiden Ansätze werden im Folgenden näher beleuchtet.²⁷⁶

Die theoretischen Ausführungen im vorherigen Kapitel haben Hinweise auf verschiedene potenzielle Einflussfaktoren des Vertrauens zu Beginn einer Berater-Kunden-Beziehung gegeben. Diese lassen sich den theoretischen Bezugspunkten und der bisherigen Forschung nach in drei Kategorien unterteilen: Die eigenschaftsbasierten Merkmale des Beraters (z.B. soziale Kompetenz) umfassen relevante Faktoren, die das interpersonale Vertrauen zwischen dem Berater und seinem KMU-Kunden („Vertrauen in den Berater“) beeinflussen. Die prozessbasierten Merkmale umfassen ZUCKER sowie der neuen Institutionenökonomie folgend die Reputation. Die bei ZUCKER e-benfalls an dieser Stelle berücksichtigte Erfahrung des Nachfragers mit dem Anbieter wird in der Arbeit nicht berücksichtigt, da ausschließlich die Phase der Projektanbahnung bei Neukunden betrachtet wird und folglich die Erfahrung noch keinen Einfluss auf das Vertrauen ausüben kann. An die Stelle der Erfahrung tritt die Reputation, wobei die Reputation des Beraters, die das interpersonale Vertrauen beeinflusst von der Reputation des Beratungsunternehmens, die das organisational Vertrauen beeinflusst („Vertrauen in das Beratungsunternehmen“) abgegrenzt wird. Letzteres wird außerdem durch die dritte Kategorie, die institutionellen Merkmale des Beratungsunternehmens (z.B. ein KMU-orientiertes Leistungsspektrum) beeinflusst.

Die Beantwortung der drei Forschungsfragen dieser Arbeit basiert auf einer empirischen Untersuchung. Zun ächst wurde eine qualitative Voruntersuchung vorgenommen.⁵³⁵ Mit jeweils f ünf Beratern und funf Gesch äftsf ührern bzw. Inhabern eines KMU konnten semistrukturierte Interviews durchgef ührt werden, um die zu untersuchenden Konstrukte einzugrenzen und entsprechende Indikatoren zu gewinnen bzw. anzupassen.⁵³⁶ Im Anschluss daran wurde eine quantitative Untersuchung durchgef ührt, wobei als Erhebungsform mit der schriftlichen Befragung in Form eines standardisierten Fragebogens ein Verfahren zum Einsatz kam, das bei ähnlichen Untersuchungen am h äufigsten eingesetzt wird. Diese Form der Datenerhebung ist insbesondere aufgrund der gro ßen Menge der zu befragenden Unternehmen die am besten geeignete Form. Die niedrigen Kosten sowie die begrenzte Beeinflussungsm öglichkeit durch den Marktforscher sprechen ebenfalls f ür diese Form der Befragung.⁵³⁷ Nachteile k önnen durch missverst ändliche Formulierungen, logische Fehler und Fehlinterpretationen entstehen.⁵³⁸ Zur Vermeidung dieser Nachteile wurde vor der eigentlichen Versendung der Fragebögen ein Pretest mit jeweils zehn KMU und zehn Beratungsun-ternehmen durchgefuhrt, der zu einer Anpassung bei einem Teil der Fragen führte. Dadurch konnte eine bessere Verständlichkeit erreicht werden, was zu einer erhöhten Aussagekraft der Untersuchungsergebnisse führt.

Die Auswahl eines geeigneten Beraters bzw. Beratungsunternehmens geh ört zu den wichtigsten Schritten eines KMU innerhalb des Beratungsprozesses und sollte systematisch erfolgen. Da eine direkte Qualit ätspr üfung vor der Inanspruchnahme der Beratung nur sehr eingeschr änkt m öglich ist, kommen eine Reihe anderer Kriterien zum Einsatz, die vom Beratungsunternehmen bzw. Berater erf üllt werden m üssen. Zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage wird in diesem Kapitel die Bedeutung verschiedener Kriterien untersucht, wobei insbesondere die Relevanz des interpersonalen und organisationalen Vertrauens im Verh ältnis zu anderen Kriterien überpr üft wird.

Zu Beginn der Beantwortung der zweiten und dritten Forschungsfrage ist zun ächst eine Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte vorzunehmen. Die in den theoretischen Ausführungen gezeigten unterschiedlichen Ans ätze einer Definition des Vertrauens f ühren dazu, dass in der Literatur zahlreiche, teilweise deutlich voneinander abweichende Operationalisierungen vorliegen. Entsprechend der jeweiligen Konzeptualisierung lassen sich Operationalisierungen mit einer unterschiedlichen Anzahl an Indikatoren finden.⁶³⁸ Zus ätzlich führen die verschiedenartigen Sichtweisen hinsichtlich der Determinanten und der Vertrauensarten zu inhaltlich mannigfaltigen Operationalisierungen. Aus diesen vorhandenen Operationalisierungen konnte unter Berücksichtigung der Konzeptualisierung auf verwandte Skalen für die vorliegende Arbeit zur ückgegriffen werden. Dieses Verfahren erweist sich überwiegend als vorteilhaft, da aufgrund fehlender direkt operationalisierbarer Komponenten das Ableiten von Indikatoren aus der theoretischen Betrachtung in der Regel schwieriger ist.⁶³⁹ Wie die theoretischen Überlegungen gezeigt haben, wird Vertrauen als eindimensionales Konstrukt angesehen, wobei die er örterten Facetten Wohlwollen, Glaubw |rdigkeit und Fairness in die Operationalisierung einflie ßen. Da das Vertrauen in dieser Arbeit sowohl auf interpersonaler als auch auf organisationaler Ebene betrachtet wird, erfolgt für beide Vertrauensarten eine eigenst ändige Operationalisierung.

Das Vertrauen in Gesch äftsbeziehungen ist ein vielschichtig diskutiertes Thema, dessen Bedeutung in der Dienstleistungsinteraktion als unbestritten gilt. Speziell in einer als idealtypisch zu bezeichnenden Form der investiven Dienstleistung, der Beratung von KMU, hat das Vertrauen in den letzten Jahren in Wissenschaft und Praxis Aufmerksamkeit erregt. Dies ist insbesondere auf negative Berichte über Beratungsleistungen zurückzuf ühren, die bei KMU zu einem Vertrauensverlust geführt haben. Da sich die Literatur bislang nur selten mit dem Aufbau von Vertrauen bei hoch immateriellen, integrativen Dienstleistungen beschäftigt hat, liegt ein unbefriedigender Stand an theoretisch fundierten empirischen Untersuchungen vor. Vor diesem Hintergrund sollte die vorliegende Arbeit dazu beitragen, diese Forschungslücke zu schließen. Die Arbeit wurde von drei Forschungsfragen geleitet: