Märkte als transaktionale Netze

Vgl. Kirman 2011; Frydman und Goldberg 2011; Aspers 2011; Hammerstein und Stevens 2012; Herrman-Pillath 2013; Enkelmann und Priddat 2014–2016; Enkelmann 2010; Dupuy 2014; Komlos 2015; Silim 2016; Marques 2016.

Genauer, vgl. Priddat 2012; 2016d. Andere neue und anregende Denkweisen des Marktes: vgl. Schmidt am Busch 2016; Seele und Zapf 2017 sowie insbesondere Ayache 2015 und Roffe 2015, die den Markt (vor allem den Finanzmarkt) kontingenztheoretisch neu figurieren.

Die Semiosphäre ist die Welt der Zeichen-, Bilder-, Sprach- und Bedeutungswelten einer Gesellschaft (vgl. Lotmann 2010; Koschorke 2012). Für die Märkte ist diese deshalb wichtig, weil das, was in ihren Diskursen an unabhängigen Bedeutungsdynamiken entstehen, in die Märkte rückwirkt, ohne vorher Objekt der Wirtschaft gewesen zu sein (vgl. Priddat 2015a) und sich in den Social Media zeigt.

Markttransaktionen sind dreifach a) ökonomische Interessenaushandlungen (exchange), b) juridische Verträge, d. h. in Rechtssysteme eingewoben (contracts), und c) soziologische Interaktionssysteme und -riten (interactions). Hinzu kommt d) die Einbettung in Netzwerke (Vgl. Granovetter 2005).

Werbung ist keine Information, sondern ein konkurrenzausschließender Überredungsversuch, der die Präferenzen und ‚frames‘ der Akteure beeinflusst (vgl. Akerlof und Shiller 2015). Das heißt, sie ist mehr als eine Nebenbedingung von Märkten. Werbung bildet eine eigene ökonomische Struktur: eine „economics of persuasion“ (vgl. Priddat 2015a).

aTb gibt dem a Güter/Leistungen, dem b Geld, woran nächste T für beliebige c anschließen (Kauf oder Leihe): aTb c. Transaktionen sind somit transaktional (lose) verkoppelt, d. h. immer auf Anschlüsse ausgelegt und somit ein einziger großer, serieller Verkettungsmodus.

Diese Spiele sind Spiele unter Statusgruppen, Schwarmgruppen, in Netzwerken und ‚communities‘ sozialer Netzwerke usw. Das heißt, man spielt z. B. mit seinen ‚peer-groups‘ Statusspiele, die dann die Bedeutungen festlegen, die in den Transaktionen jeweils eingesetzt werden. Je nach Bezug bzw. Änderungen der Bezugsgruppen ändern sich die in den Transaktionen gezeigten Präferenzen. Das heißt genauer: a und b spielen in der Transaktion aTb kein Spiel allein miteinander, sondern mit ihren communities und Netzwerken, um das, was darin als relevant anerkannt wird, in den Transaktionen als ihre Präferenz einzubringen. Nur unter besonderen Bedingungen werden die Transaktionen selbst Spiele. Diese Spiele sind vielfältige Brücken zwischen Markt und Gesellschaft.

In der Semiosphäre lagern Narrative, Bedeutungen, Zeichen usw., die über die Kommunikationen in die Alltagspraxis einfließen. In diesem Sinne wird das, was man kennt, immer wieder durch kommunikative Ereignisse irritiert, erweitert und geändert.

‚Bargainings‘ sind Aushandlungen. Im Fall der Transaktion sind sehr individuelle, subjektive bargainings möglich, indem man sich gemeinsam etwas zugesteht, was nicht durch den Markt und seine Preise diktiert ist (weil man sich sympathisch ist ‚macht man sich einen Preis‘ statt den zu übernehmen, der im Markt gerade vorherrscht). Das heißt, bargaining bezeichnet nicht nur den gewöhnlichen Verhandlungsmodus der Transaktion, sondern den darin möglichen spezifischen Modus der Abweichung vom Marktdiktat, einer besonderen ‚mutuality‘.

Daraus leitet Josef Wieland seine Governance-Ethik ab, nämlich wie sich Firmen zu verhalten haben, um Vertrauen und Anerkennung aufrecht zu erhalten, weil diese Werte (value management) ökonomisch relevant sind (vgl. Wieland 2007). Die Komplexität der transaktionalen Beziehungen erhöht sich um solche Tugenden und Haltungen im Management (vgl. Wieland 2016 zur Prozessphilosophie der ‚theory of the firm‘).

Die ‚digital markets‘ setzen sich aus drei miteinander verwobenen Prozessen zusammen: 1) In allen Transaktionen – im Internet wie aber auch an allen elektrischen Kassen usw. – werden Daten gesammelt (‚big-data-economy‘; vgl. Goldfarb und Greenstein 2015); 2) Die Daten werden genutzt, um Angebote zu lancieren, die nicht nur die individuellen Präferenzen bedienen, sondern auch Variationen, die Neues ins Spiel bringen. Hier werden persönliche Angebote präsentiert, die einen besser zu kennen scheinen als man sich selbst (Priddat 2014: Kap. 2); 3) werden die Daten und Angebote mit den Daten und Präferenzen der ‚friends‘ in den ‚communities‘ verglichen, sodass immer eine soziale Absicherung der Angebote stattfindet (die auf Schwarmanpassungseffekte ausgerichtet ist).

Der Nutzen eines Gutes ist kein Akt passiver Rezeption, sondern ein aktiver Vorgang: eine private Produktion aus der Praxis des Verbrauchs (vgl. De Certeau 1988). Somit ist die Transaktion aTB – als Handlungs-Bewertungsinstanz eingebettet in zwei Produktionen: die der Herstellung der Güter durch die Unternehmen und die der Herstellung des Nutzens durch die Praxis des Verbrauchs (vgl. Beckert und Aspers 2011). Letzterer Prozess weist auf die Zunahme der Kreativität, die allenthalben entdeckt und gefordert wird (vgl. Brodbeck 1996; Cisksentmihalyi 2015; Reckwitz 2016).

Dass in bestimmten Konstellationen die Preise untereinander ausgehandelt werden, ist eher selten, aber transaktional möglich. Generell sind Preise keine bloßen Daten, sondern werden in Relation zu den Gütern, ihren Qualitäten, ihren Bedeutungszuschreibungen usw. interpretiert (vgl. Ebeling 1986, 1990). Zudem werden in den Märkten die Preise nicht gesetzt, sondern sie gelten erst dann, wenn die Nachfrager sie bestätigen (indem sie zu den Preisen kaufen). Die Preise werden der Nachfragesituation angepasst, also reinterpretiert. Man hat also immer ein Spektrum an Gütern und Preisen vorliegen, wovon letztlich die Güter-Preis-Relationen dominieren, die bevorzugt oder gewählt werden. Vgl. Eli Ayaches ‚Theorie des Preisbestimmens‘ (2015) sowie auch Beckert und Aspers (2011). Die reellen Preise bilden sich erst im effektiven Transaktionsgeschehen aus und verwirklichen sich im Marktprozess. Jede neue Transaktion (bzw. die volatilen Transaktionsbewegungen) kann die Preise ändern helfen.

Die sympathetischen bargainings beruhen nicht nur darauf, dass Anbieter den Nachfragern persönliche Konditionen einräumen können, sondern umgekehrt auch darauf, dass Nachfrager den Anbietern Konditionen, relativ zu hohen Preisen und Qualitätssenkungen durchgehen lassen, ohne durch wettbewerblichen Vergleich zu optimieren; vgl. Gintis et al. (2005) zur Kooperativität der Ökonomie.