Management der Marketing-Kommunikation

Unternehmen befinden sich heute in einer schwierigen und komplexen Kommunikationssituation. Zunehmend fällt es ihnen schwerer, ihre Leistungen, ihre Angebote und ihre Funktionen angesichts eines verschärften Erklärungswettbewerbs ihren potentiellen Kunden, einer kritischeren Öffentlichkeit und anderen relevanten Zielgruppen darzulegen. Die Bedeutung der Kommunikation im Rahmen des unternehmerischen Handelns wächst, je stärker das gesellschaftliche und politische Umfeld in die Überlegungen mit einbezogen werden müssen. An Unternehmen werden zunehmende Anforderungen und Ansprüche gestellt. Diese sind neben den als klassisch zu bezeichnenden Anforderungen an Eigentümer u.a.:

Die Analyse der Marketingchancen einer Unternehmung (vgl. Kotler & Bliemel, 2001, S. 189 ff.) ist von permanenter Bedeutung für die Planung und Realisation aller Marketing-Maßnahmen. Dies gilt auch in besonderem Maße für die Marktkommunikation. Sich verändernde Bedingungen können erhebliche Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik eines Unternehmens haben. Zudem ist es ohne Kenntnis des Ist-Zustandes kaum möglich zu beurteilen, welcher Soll-Zustand anzustreben ist, und welche Botschaft an welches Zielpublikum mit Hilfe welcher Instrumente und Medien gerichtet werden soll (Schweiger & Schrattenecker, 2001, S. 52).

In Anlehnung zum modernen strategischen Marketing beinhaltet auch die Marktkommunikation die Aspekte Marktsegmentierung (Segmenting), Zielmarktfestlegung (Targeting) und Positionierung (Positioning) nur in Bezug auf kommunikative Aufgabenbereiche (vgl. Kotler & Bliemel, 2001, S. 468). Modifiziert für Marktkommunikation bedeutet dies die Definition und Festlegung der entsprechenden kommunikativen Zielgruppen, die Entscheidung, welche dieser Zielgruppen angesprochen werden soll und welche Ziele bei diesen Zielgruppen angestrebt werden sollen. Es geht also um die Beantwortung der Frage: Was soll bei wem in welcher Zeit erreicht werden?

Das Kommunikations-Programm betrifft die Optionen an Instrumenten, Mitteln und Maßnahmen, die zur Erreichung kommunikativer Ziele durch ein Unternehmen eingesetzt werden können. Die einzelnen Instrumente und Aspekte der Verknüpfung werden in den folgenden Abschnitten dargelegt.

Budgetierungsfragen und -entscheidungen gehören zu den Schlüsselproblemen der Marketingpraxis und -theorie. Dabei handelt es sich in vielen Fällen um die Entscheidung über beträchtliche Investitionen¹. Es existiert allerdings eine große Bandbreite in den Relationen „Werbung zu Umsatz“ je nach Branche. Prozentual reicht dies von weniger als 1% (z.B. bei Investitionsgüterunternehmen) bis zu über 25% (z.B. bei Hygiene- und Kosmetikprodukten (vgl. Simon & Möhrle, 1993, S. 303), aber auch innerhalb einzelner Branchen sind beträchtliche Unterschiede zu konstatieren. Die Budgetierung ist hinsichtlich der Instrumente im Rahmen der Marktkommunikation am ausführlichsten für den Bereich der Werbung diskutiert, allerdings ohne daß deswegen eine in der Praxis allgemein akzeptierte Grundlage für die Werbepraxis in Sicht ist.

Mediaplanung ist dann relevant, wenn in Medien Botschaften gegen Bezahlung plaziert werden. Sie ist dann in erster Linie ein Teilgebiet der klassischen Werbung, spielt aber auch im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit und der Verkaufsförderung eine Rolle, nämlich dann, wenn dort beispielsweise Anzeigen zum Einsatz kommen. Einige Aspekte der Mediaplanung sind auch im Rahmen des Sponsoring, und zwar beim Programm-Sponsoring relevant („Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von...“).

Schon lange werden im Marketing bestimmte Funktionen nicht selbst oder nicht alleine wahrgenommen, sondern externe Spezialisten eingeschaltet. Das gilt in besonderem Maße für die Kommunikationspolitik: Werbeagenturen, Kreativ-Studios, Promotion-Agenturen, Agenturen für Öffentlichkeitsarbeit sind seit langem bekannt. Man erhofft sich entweder die Nutzung von grundsätzlichem Kommunikations- „Know How“, da dieses infolge häufig fast rein betriebswirtschaftlicher Ausbildung der im Management tätigen Personen nicht (in ausreichendem Maße) vorhanden ist, oder doch wenigstens die Nutzung kreativer Kompetenz. Agenturen sind in unterschiedlichsten Betätigungsfeldern aktiv und tragen so zur Verbreitung neuer kreativer Ansätze in der Kommunikation bei. Zudem verspricht man sich kreative Leistungen aufgrund der Tatsache, daß die Agenturmitarbeiter nicht in das Tagesgeschäft im Management eingebunden und in ihrer Denkweise weniger eingeengt sind. So wird die Möglichkeit geschaffen, auf den ersten Blick ungewöhnliche Lösungen zu erarbeiten. Eine Vielzahl von Management- und Gestaltungsaufgaben im Rahmen der Marktkommunikation wird daher ausgegliedert und auf Dienstleistungsunternehmungen übertragen, die allgemein als Werbeagenturen bezeichnet werden. Dieses ist insofern irreführend, als Werbung heute nur noch ein integriertes Element im Rahmen der gesamten Kommunikationspolitik ist (die selbst wiederum als integrierter Bestandteil des Marketing-Mix zu verstehen ist).

Dieses Kapitel behandelt den Bereich der Kommunikationspsychologie. Neben Marketingwissen allgemeiner Art und den eher werbetechnischen Kenntnissen ist dieses Gebiet eine der Grundlagen erfolgreicher Marktkommunikation.

Ziel der Marktforschung, wie wir sie hier behandeln, ist es, Einblicke in die Wirkung der Kommunikationsmittel vor dem Einsatz auf dem Markt zu erhalten. Der Pretest geschieht durch Befragungen, Einsatz apparativer Verfahren, Beobachtungen oder in EAN-gestützten Testmärkten unter Einsatz elektronischer Fernsehforschung. Letztere ist neuerdings auch mit Zeitschriften kombinierbar. Immer wieder wurde diskutiert, welche Verfahren die geeigneteren seien. Wir wollen zeigen, daß schon diese Frage falsch gestellt ist. Es geht nicht darum, einzelne Verfahren hervorzuheben. Es geht darum, welche Verfahren welche spezifischen Dimensionen der Kommunikationswirkung messen können.

Im Rahmen der zunehmenden Internationalisierung der Wirtschaft, des internationalen Wettbewerbs, des Zusammenwachsens von Wirtschaftsräumen wie der EU in Europa und der NAFTA in Amerika, gesättigten nationalen Märkten, dem Abbau von Zollschranken, einer wachsenden transnationalen Mobilität der Bevölkerung einerseits, sowie technologischen Entwicklungen, wie die moderne Telekommunikationstechnik, Ausbreitung supranationaler Medien andererseits hat sich bereits in den achtziger Jahren eine heftige Diskussion um die Internationalisierung von Marketingstrategien und -aktivitäten entwickelt, die bis heute andauert.