Markenallianzen

Seit Anfang der 1980er-Jahre gehen Unternehmungen in verstärktem Maße Kooperationen mit ihren Wettbewerbern ein. Grund für dieses Verhalten ist oftmals die Erkenntnis, die eigene Wettbewerbsposition im Alleingang vor dem Hintergrund einer zunehmenden Globalisierung und Deregulierung, stark verkürzter Produktlebenszyklen und einer beschleunigten Diffusion neuer Technologien, rapider Preiseinbrüche, eines erhöhten Kapitalbedarfs und einer Zunahme der Markt- und Wettbewerbsdynamik nicht mehr aufrechterhalten zu können. Durch die gegenseitige Erschließung strategischer Erfolgspotenziale sollten Stärken vereinigt und Schwächen kompensiert werden, um den dynamischen Wettbewerbsbedingungen gerecht zu werden. Partnerschaften wie jene zwischen AT&T und Olivetti oder General Motors und Toyota hielten unter der Bezeichnung „strategische Allianz“ Einzug in die wissenschaftliche und populärwissenschaftliche Literatur. Die vielversprechenden Vorteile derartiger Allianzen lösten bald eine regelrechte „Allianz-Euphorie“ unter den Unternehmungen aus.