Warum Fußballstars gute Testimonials sind

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Werbung bewegt Menschen – im Positiven wie im Negativen. Ein Beispiel dafür ist die jüngste Kampagne von Ferrero, die zur Europa-Meisterschaft auf ihren Schokoladenpackungen mit Kinderbildern der Fußball-Nationalspieler, beispielsweise Jérôme Boateng, Ilkay Gündoğan und Sami Khedira, wirbt. Das rief Pegida-Anhänger auf den Plan, die daraufhin rechte Hetze im Netz verbreiteten und ihre fremdenfeindliche Gesinnung deutlich zur Schau trugen.

Die Diskriminierung von deutschen Nationalspielern ist zwar kein Einzelfall, doch den Werbewert der Fußballstars schmälert dies nicht. Im Gegenteil: Jogis Jungs sind seit Jahren als Testimonials begehrt und die Liste der Unternehmen, die mit ihnen werben, ist lang.
Addidas, Bitburger, Commerzbank, Coca Cola, Funnyfrisch, Mercedes, Nike, Nutella, Puma und VW sind nur einige Firmen-Beispiele, die mit den Nationalspielern ihre Marke pushen wollen.

Toni Kroos ist ein Testimonial-Geheimtipp

Welcher Spieler die größte Werbewirkung erzielt und wer als Testimonial im Kommen ist, untersucht seit Jahren der Human Brand Index des Marktforschungsunternehmens Dr. Grieger & Cie.

In einer aktuellen Studie unter 4.600 Befragten bescheinigen die Forscher dem Mittelfeldspieler Toni Kroos ungenutzte Potenziale. Der Nationalspieler, der derzeit bei Real Madrid unter Vertrag steht, ist als Testimonial bisher kaum in Erscheinung getreten. Entsprechend ist seine Bekanntheit mit 75 Prozent, im Vergleich zu seinen Mannschaftskollegen Bastian Schweinsteiger (95 Prozent) und Thomas Müller (93 Prozent) Mats Hummels (87 Prozent), Jerome Boateng (86 Prozent) und Mario Götze (84 Prozent) noch ausbaufähig. 

Dennoch kommt er jedoch in der Gesamtbevölkerung auf fast die gleichen Fan- (23 Prozent) und Sympathisanten-Anteile (30 Prozent) wie seine Nationalmannschaftskollegen und hat deutlich weniger Hater (nur fünf Prozent). In einer anderen Umfage von Advant Planning unter 1.000 Sportinteressierten,  zählen Thomas Müller mit 49 Prozent, Manuael Neuer mit 40 Prozent und Mats Hummels und Bastian Schweinsteiger mit jeweils 19 Prozent zu den Spielern mit den höchsten Sympathiewerten.

Promi muss zur Marke passen

Doch klar ist auch: Nicht jeder Promi passt zu jeder Marke. "Der positive Einfluss von Testimonials auf die beworbene Marke hängt von verschiedenen Parametern des Testimonials und der Paarung von Testimonial und Marke ab. Testimonials haben dabei sowohl Auswirkungen auf das Verhalten gegenüber der Marke als auch auf die Markenpersönlichkeit", bestätigt Springer-Autorin Anne Lange in ihrem Beitrag "Einfluss von Testimonials auf die Markenpersönlichkeit" (Seite 35).

Der Autorin zufolge zeigen Studien, dass die Glaubwürdigkeit einer Werbefigur entscheidenden Einfluss Einfluss auf das Markenkaufverhalten und Markenloyalität hat. Die Vorteile prominenter Testimonials gegenüber unbekannten lägen "in gesteigerter Aufmerksamkeit, besserer Erinnerung und einem Transfer (positiver) Eigenschaften der Testimonials auf die Marke" (Seite 37).

Ziele des Sportsponsorings

Für Springer-Autor Karsten Kilian sind Testimonials "eine Form von Sponsoring". Daher können für den Einsatz von Sporttestimonials "die Ziele des Sportsponsoring herangezogen werden", schreibt er in seinem Beitrag "Prominente Sportler als Testimonials in der Werbung" (Seite 196). Dazu zählen (Seite 197):

• Image
• Kontaktpflege
• Kundenbindung
• Gesellschaftliche Verantwortung
• Langfristiger Absatz/Umsatz
• Mitarbeitermotivation
• Kontaktpflege bei Meinungsführern
• Direkter/unmittelbarer Absatz/Umsatz

Sportler eigenen sich für den Imagetransfer besonders gut

Warum vor allem Sportler als Markengesichter beliebt sind erklärt Kilian so: "Die werbliche Bedeutung von Sportlern lässt sich zum einen damit erklären, dass Sport heute, im Gegensatz zu früher, den Freizeitbereich weitestgehend dominiert. Zum anderen werden mit Sport klassischen Tugenden wie fairer Wettkampf, Teamgeist und Leistungsorientierung sowie Attraktivität, Leidenschaft und Emotionen verbunden, die allesamt positive Werte verkörpern und sich hervorragend für einen Imagetransfer eignen" (Seite 207).

Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft sind naturgemäß Anlässe für Marken, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Bleibt zu hoffen, dass Entgleisungen von rechts – wie im Fall der Kinderschokolade – die Ausnahme bleiben und Werbungtreibenden vom positiven Spirit der EM profitieren.