Markenführungsstrategien im Electronic Business

Der erfolgreiche Aufbau und die Positionierung einer Marke stellen wesentliche Voraussetzungen für eine marktorientierte Unternehmensführung dar. Das Markenmanagement dient längst nicht mehr ausschließlich der einfachen Produktbezeichnung, sondern ist ein entscheidender Einflussfaktor auf den Unternehmenserfolg geworden. So kann der Markenwert einen erheblichen Anteil des gesamten Unternehmenswertes, gemessen an der Marktkapitalisierung, darstellen (Wirtz et al. 2001, S. 159). Dem Käufer soll mithilfe einer Marke ein zentrales Nutzenversprechen vermittelt werden, das als Orientierungshilfe fungiert, Suchkosten reduziert und das Vertrauen in den Anbieter stärkt. Aus der Sicht des Anbieters dient die Marke insbesondere zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, zur Verbesserung der Kundenbindung sowie zur Ermöglichung einer segmentspezifischen Marktbearbeitung (Meffert et al. 2002, S. 10). Als Marke wird in Anlehnung an Bruhn im Folgenden das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Sachgüter oder Dienstleistungen standardisiert in gleichbleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten, verstanden (Bruhn 1994, S. 7).