Steht eine Marke zum Verkauf, wird ihr Wert genau unter die Lupe genommen.
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Die Marke Samsung ist aus Verbrauchersicht die stärkste Marke in Deutschland. Der Wert einer Marke wird dabei nicht nur von den Konsumenten, sondern auch von Wettbewerbern, Handelspartnern und Kapitalgebern bestimmt.
Markenstärke und Markenwert – zwei Begriffe, die für Unternehmen von großer Bedeutung sind. Sie entscheiden über das Standing einer Marke in einem Absatzsegment und über das langfristige Image beim Verbraucher. Aus deren Sicht ist Samsung die beste Marke des Jahres. Auf Platz zwei folgen die Drogeriemarktkette DM und Nivea. Platz vier und fünf belegen Haribo und Wikipedia. Zum zweiten Mal in diesem Jahr befragte das Marktforschungsunternehmen Yougov zusammen mit dem Handelsblatt Verbraucher in Deutschland nach ihren Meinungen zu 735 Marken.
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Basis sind 700.000 Online-Interviews, die YouGov im Zeitraum vom September 2014 bis August 2015 für den YouGov BrandIndex repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Abgefragt wurden unter anderem Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Arbeitgeberimage. Der Markenmonitor ermöglicht eine Sicht auf die Markenpositionierung und -entwicklung der eigene Produkte im Umfeld der Wettbewerber.
Konsumenten entscheiden nicht allein über den Markenwert
Der Erfolg einer Marke hängt stark von einer kontinuierlichen Markenführung ab. Wie relevant dabei Markenstärke und Markenwerte sind, bringt Springer-Autor Holger J. Schmidt in den "Grundlagen der Markenführung" auf dem Punkt: „In einem Umfeld, in dem ein Mehr an Werbung einfach nur ein Mehr an Vergessen bedeutet, nehmen starke Marken eine besondere Position ein. Sie helfen dem Konsumenten, sich in der Warenvielfalt zurechtzufinden, und erleichtern somit das Einkaufen. Wir nennen dies die Navigations- oder Orientierungsfunktion starker Marken" (Seite 9).
Welche Einflussfaktoren die Haupttreiber des Markenwerts im Unternehmenskontext sind und wie Marken finanziell eingeordnet werden können, beleuchtet der Springer-Autor Professor Hendrik Sattler in dem Buch "Finanzielle Bewertung von Marken". Im Kapitel "Wie relevant Marken sind und was man unter einer Markenbewertung versteht" zeigt er auf, dass Marken nach Einschätzung von Markenmanagern von Unternehmen bis zu 50 Prozent des gesamten Unternehmenswertes ausmachen können. Ihren Wert bestimmen nach der Analyse von Sattler jedoch nicht nur die Konsumenten, sondern auch andere Zielgruppen, beispielsweise
- Wettbewerber,
- Handelspartner oder
- Kapitalgeber.
Markenwerte als Basis der strategischen Markenführung
Wie stark Markenwerte finanziell innerhalb eines Markenportfolios variieren, verdeutlicht Sattler anhand eines einfachen Beispiels der Fahrzeuge VW Sharan und Seat Alhambra. Obwohl sie in Ausstattung und Leistung nahezu gleich sind, unterscheiden sich die Preise und Absatzmengen deutlich. Der VW Sharan kann weit höhere Preise und Mengen erzielen als der Seat. Beide Messgrößen bestimmen letztlich den finanziellen Wert eines Produkts. Diese galt zumindest vor der Zeit des Abgas-Skandals des Autobauers.
Typischer Verwendungszweck für solche Markenbewertungen sind Lizenzkäufe, eine Einordnung des Schätzwerts, geplante Kommunikationsmaßnahmen oder auch Aspekte der künftigen strategischen Markenführung. Gerade wenn sich der Markenwert im Verlauf einiger Jahre verringert hat, ist es für Markenführer wichtig, herauszufinden, woran das liegt. So können beispielsweise starke Wettbewerbsveränderungen, auf die ein Unternehmen nicht rechtzeitig reagiert, zur Folge haben, dass der Markenwert nachlässt. Karstadt ist nur ein Beispiel dafür.