Ältere Zielgruppen gehören schon heute zur größten Konsumentengruppe. Doch von den Unternehmen werden sie noch nicht adäquat angesprochen.
Kristo-Gotthard Hunor | shutterstock
Die Relevanz der Zielgruppe 50plus wächst. Doch die heutige Generation der über 50-Jährigen fühlt „jünger“ als Vorgänger-Generationen, wenn es um Konsum und Kommunikation geht. Unternehmen sollten daher die Konsum-und Mediennutzungsmuster genau kennen und ihre Strategien sowie die kommunikative Ansprache entsprechend anpassen.
Im Jahr 2050 sind etwa 32 Millionen Menschen in Deutschland über 55 Jahre alt. Damit fällt dann jeder Zweite in eine Zielgruppen-Kategorie, für den Marketing und Werbung heute zurückhaltend den Begriff Best Ager reservieren. Doch wer zählt zu dieser Zielgruppe? Eine verlässliche Definition, ab welchem Lebensalter die Phase der Best Ager erreicht wird, gibt es bisher nicht. So variieren die Angaben von 50 bis 60 Jahren.
Derzeit hat der Alters-Median die Zahl 48 erreicht: Die eine Hälfte der Volljährigen liegt darunter, die andere darüber. Und mit der Lebensarbeitszeit verlängert sich auch die Zeit des Konsums. So stammt schon heute mehr als die Hälfte aller Ausgaben für Nahrungsmittel, Bekleidung und Tourismus von dieser Zielgruppe 50plus. Allein die Über-60-Jährigen können derzeit über 20.000 Euro pro Kopf und Jahr verfügen, so der Schufa-Kredit-Kompass 2012. Auch die Studie „Wirtschaftsmotor Alter“ (Roland Berger Strategy Consultants) bestätigt den wachsenden Einfluss der Zielgruppe 50+ auf den Konsum und prognostiziert:. 2035 tätigen sie 58 Prozent der Gesamtkonsumausgaben, die unter 50-Jährigen 42 Prozent.
Unternehmen vernachlässigen ältere Zielgruppen
Auf den vorderen Plätzen der Konsumausgaben liegen Gesundheits- und Körperpflege, gefolgt von Ausgaben rund um den Haushalt (Dienstleistungen für Haushaltsführung, Haushaltsgeräte und Heimtextilien). Ein großer Teil der Ausgaben wird auch für Reisen, insbesondere Pauschalreisen und Beherbergungsdienste aufgewendet, so die Studie "Generation 55+" von PriceWaterhouseCoopers und dem Institut für Marketing der Universität St Gallen. Doch trotz dieser Zahlen vernachlässigen viele Unternehmen diese Konsumentengruppe noch immer. So Harley Davidson und Porsche verkaufen über 60 Prozent ihrer Produkte an über 44-Jährige. Doch nur drei bis fünf Prozent der Werbung entfallen auf Best Ager, so die Studienautoren. Es mangele immer noch an Konzepten, der nötigen Entschlossenheit und an Kenntnis über die besonderen Ansprüche älterer Zielgruppen.
Zudem sind Best Ager nicht nur konsumstark, sondern auch optimistisch. Laut einer Sekundäranalyse des Heinrich Bauer Verlags bewerten sie ihre Zukunft und Lage überdurchschnittlich oft als „sehr gut“. Und auch das Institut für neue soziale Antworten (INSA) registriert in der 2012er-Studie 50plus, dass die Best Ager in der Mehrzahl glücklich mit ihrem Leben sind. Damit stimmt das Klischee vom vergrämten Alten nicht. Die demografische Alterung werde weitgehend „durch eine soziokulturelle Verjüngung älterer Menschen kompensiert."
50plus Generation holt bei der Internet-Nutzung massiv auf
Diese Bestandaufnahme hat Wirkungen für die Medien- und Werbewirtschaft. In der überkommenen Zielgruppen-Definition sind die Menschen von 14 bis 49 Jahren werberelevant. Diese dogmatische Formel steht vor einem Wandel 2013 definiert der TV-Sender RTL die Referenzzielgruppe neu. Dann gilt die Maßeinheit 20- bis 59-Jahre. Die ProSiebenSat.1-Gruppe will zwar bei 14/49 bleiben. Doch Sat.1 bietet mit Kanal „Sat.1 Gold“ sogar ein Free TV-Programm für Best Ager.
Doch die Fixierung auf jüngere Zielgruppen ist nicht TV-spezifisch. Auch Zeitschriften fokussierten jüngere Leser, obwohl reichweitenstarke Titel wie Stern oder Spiegel bei Älteren das größte Publikum haben. Selbst „junge“ Magazine wie TV Spielfilm liegen - quantitativ - vor „älteren“ wie Tina oder Frau im Spiegel.
Vom demografischen Wandel massiv erfasst wird die Tagespresse: Von den bis 49-Jährigen greift nicht einmal mehr die Hälfte zur Zeitung – die bei der Generation 50+ (noch) hoch in der Gunst steht. Doch im Internet holen Best Ager auf: Den größten Zuwachs bei der Nutzung hier haben die ab 70-Jährigen, bei den 60- bis 69-Jährigen sind 60,4 Prozent online. Die 50- bis 59-Jährigen sind sogar überdurchschnittlich im Internet, so der (N)ONLINER Atlas 2012.
Demgegenüber sind soziale Medien für Ältere noch unterdurchschnittlich attraktiv. Doch im Zukunftsmarkt Mobile sind Best Ager gleich präsent wie andere Altersklassen, so die Studie „Mobile Web Watch 2011 – Die Chancen der mobilen Evolution“ der Unternehmensberatung Accenture.