Psychografische Modelle helfen bei der Definition von Zielgruppen.
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Das Kundensegmentierungsmodell von Roland Berger beruht auf einer ganzheitlichen Perspektive des Kunden und der Marke. Der zweite Teil der Serie Segmentierungsmodelle beschreibt die Details des RB Profiler.
Wer kauft was und wie können Unternehmen ihre Marke besser an die Konsumenten anpassen? Die Antwort auf diese Fragen will die multidimensionale Segmentierungsanalyse RB Profiler liefern. Die von Roland Berger Strategy Consultants entwickelte Methode soll Unternehmen dabei helfen, auf der Basis von Konsumentenwerten und -bedürfnissen eine Marke zu steuern. Dabei setzt das Modell auf eine ganzheitliche Perspektive, bei der Kunden und Marke gleichermaßen beleuchtet werden.
Der RB Profiler Grid
Roland Berger Strategie Consultants | Zielgruppen im Konsumentenmarketing, Seite 124
„Werte spielen eine wichtige Rolle in der Lebensgestaltung von Menschen,“ begründet Doris Posdorf, Principal bei Roland Berger und Springer-Autorin, in ihrem Beitrag "Kunde trifft Marke - Wettbewerbsvorteile durch wertebasierte Segmentierung mit dem RB Profiler" (Seite 122) die Herangehensweise. Der Konsument suche bewusst oder unbewusst nach Marken, die widerspiegeln, was er ist oder was er sein will. Die Grundlage des Modells bilden 18 Werte, die für die täglichen Kaufentscheidungen relevant sind. Diese werden im RB Profiler Grid dargestellt (siehe Grafik). Basis des Modells ist eine Befragung von 1.500 bis 5.000 Personen, je nach Projektkriterien und Länderspezifika. Damit werden Einstellungen beispielsweise zu Qualitätspräferenzen, Markenbewusstsein oder Preiswahrnehmung integriert. In einem weiteren Analyseschritt stellt das Modell mithilfe von Farben dar, wie stark ein Wert bei einer Person im Vergleich zur Gesamtbevölkerung ausgeprägt ist.
Kunden- und Markenwerte abgleichen
Doch die alleinige Sicht auf den potenziellen Käufer reicht nicht aus. Unternehmen sollten zudem genau wissen, wofür die eigene Marke steht. Im nächsten Schritt müssen dann Kunde- und Markenprofile im Einklang sein, damit der Kunde so genannte "Moment of Truth" wirklich kauft. Der RB Profiler verwendet zur Darstellung der Kunden- und der Markenprofile dieselbe Methodik und liefert damit die Möglichkeit des Abgleichs.