Marketing-Einführung

Typischerweise wird der Betrieb als eine Wirtschaftseinheit charakterisiert, bei der mit einer gewissen Kontinuität unter Orientierung am ökonomischen Prinzip planmäßig durch Kombination von Produktionsfaktoren eine Leistungserstellung stattfindet, die über die Deckung des Eigenbedarfs hinausgeht. Wenn der Betrieb unter marktwirtschaftlichen Bedingungen operiert, wenn er also im Hinblick auf seine Geschäftsbeziehungen und die Festlegung seiner Geschäftspolitik weitgehend autonom ist, sich im Eigentum der Eigenkapitalgeber befindet und unter Wahrung des finanziellen Gleichgewichts bestrebt ist, kurz- oder mittelfristig Gewinne zu erzielen, dann spricht man von einer Unternehmung bzw. einem Unternehmen (vgl. Bitz 1989). Das vorliegende Buch bezieht sich weitestgehend auf marktwirtschaftliche Verhältnisse und hat deswegen das absatzpolitische Handeln von Unternehmungen zum Gegenstand. Wenn gelegentlich der Begriff “Betrieb” verwendet wird, so ist er hier synonym zum Begriff “Unternehmen” zu verstehen.

Mit dem Begriff “Markt” werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste und konkreteste bezieht sich auf eine räumlich (und oft auch zeitlich) fixierte Institution, deren Aufgabe darin besteht, bestimmte Austauschvorgänge zu ermöglichen und zu organisieren. Ein bekanntes einfaches Beispiel dafür ist der Viktualienmarkt in München. Die Markt-Institution, an der Wertpapiere gehandelt werden, bezeichnet man in Deutschland als Börse. In der Regel wird der Begriff “Markt” aber viel weiter gefasst, weil nur noch ein sehr kleiner Teil der Austauschprozesse in einer modernen Wirtschaft über derartige Institutionen abgewickelt wird.

Im Abschnitt 1.2.2 dieses Buches ist bereits von der Schlüsselstellung der Marktforschung für das Marketing gesprochen worden. Die Orientierung am Markt bzw. die Beeinflussung von Marktbedingungen setzt eben voraus, dass Anbieter Informationen über die Märkte und die Wirkungen der eigenen Beeinflussungsinstrumente sammeln und auswerten. Da in vielen Märkten kaum direkte Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern bestehen, bedarf es dazu besonderer Methoden. Im vorliegenden Abschnitt 3.1 werden Wesen und Bedeutung der Marktforschung kurz charakterisiert. In Abschnitt 3.2 folgt ein Überblick über einige wichtige Methoden der Marktforschung.

Im vorliegenden Abschnitt werden die zentralen Bestandteile der Marketingplanung charakterisiert und abgegrenzt. Dabei kann an die Erörterung des strategischen Marketing aus Abschnitt 1.2.3 angeknüpft werden.

Bevor die Produktpolitik definiert werden kann, ist zunächst zu klären, was im Marketing unter einem Produkt verstanden wird. Auf den relativ weit gefassten Produktbegriff (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte) des Marketing ist bereits hingewiesen worden (Abschnitte 2.1.2 und 4.2.2.1). Entsprechend umfassend angelegt ist auch eine Definition von Bagozzi (1986, S. 137): „Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das von einer Seite, dem Verkäufer, der anderen Seite, dem Käufer, angeboten wird.“ Wenn man von Eigenschaften spricht, dann ist damit gemeint, dass hier nicht die physischen Merkmale eines Produkts, sondern dessen Nutzungsmöglichkeiten im Vordergrund stehen. Der Käufer eines Autos z.B. ist in der Regel wohl eher daran interessiert, eine Möglichkeit zur Fortbewegung und vielleicht auch zur Repräsentation zu erwerben, als eine geordnete Ansammlung von Plastik- und Metallteilen.

Die Frage nach dem Wesen des Preises erscheint vielleicht auf den ersten Blick als trivial, bedarf aber doch einiger — allerdings knapp darstellbarer — Überlegungen. Üblicherweise wird der Preis als die Anzahl von Geldeinheiten definiert, die ein Käufer beim Erwerb einer Mengeneinheit eines Produkts zu entrichten hat. Dabei wird davon ausgegangen, dass das Produkt eine bestimmte festgelegte Qualität hat. Bei einem Kaufvorgang ergibt sich der Preis P durch:

P = Entgelt / Menge

Das Wesen der Kommunikationspolitik im Marketing lässt sich anhand einer Charakterisierung von Shimp (1993, S. 7 f.) umreißen. Danach ist Kommunikation der Prozess, durch den der Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten zwischen Individuen oder zwischen Organisationen und Individuen ermöglicht wird. Auf unterschiedlichen Wegen (verbal, schriftlich, bildlich) werden also Meinungen, Wissen, Einstellungen etc. anderen Personen übermittelt. Wenn man — wie Shimp — Marketing als die Menge von Aktivitäten bezeichnet, durch die Unternehmen und andere Organisationen den Austausch von Werten zwischen ihnen und ihren Kunden ermöglichen und fördern, dann umfasst Marketing-Kommunikation die Elemente des Marketing-Mix, durch die die Beziehungen zwischen der Organisation und ihren Kunden durch den Austausch von Informationen, Ideen, Meinungen etc. gefördert werden. Bei einer solchen Sichtweise würde man natürlich auch persönlichen Verkauf, Verpackungspolitik und andere Marketinginstrumente, durch die Bedeutungsinhalte an Kunden übermittelt werden, der Kommunikationspolitik zurechnen. Hier sollen aber die Betrachtungen zunächst auf Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (PR) konzentriert werden, die in Abschnitt 8.2 etwas näher erläutert werden.

Gegenstand der Vertriebspolitik (bzw. Distributionspolitik) sind die Entscheidungen und Tätigkeiten eines Unternehmens, die dazu dienen, das Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses rechtzeitig an die Orte zu bringen, wo sie von Kunden gekauft bzw. in Besitz genommen werden. Hier geht es zunächst um die Gestaltung von Vertriebssystemen, aber auch um den persönlichen Verkauf. Unter einem Vertriebssystem versteht man die auf die jeweilige Marktsituation, das jeweilige Produkt und die Möglichkeiten des anbietenden Unternehmens abgestimmte Konfiguration von Absatzwegen, Absatzmittlern und Hilfsmitteln der Logistik (vgl. Abbildung 9.1). Damit ist der Gegenstand des vorliegenden Kapitels schon kurz umrissen.

Nach der Diskussion der marktorientierten Geschäftsfeldplanung im Abschnitt 5.4 ist die Behandlung der Marketingplanung unterbrochen worden, da sich an dieser Stelle die Planung des Marketing-Mix anschließt und es deswegen als sinnvoll erschien, zunächst die verschiedenen Instrumentalbereiche des Marketing vorzustellen. Dieses ist in den Kapiteln 6 bis 9 geschehen. Darauf aufbauend kann jetzt erörtert werden, wie einzelne Maßnahmen zu einem Marketing-Mix zusammengefügt werden.