Zielgruppendenken, Storytelling und Bewegtbildkommunikation sind nach Ansicht von Springer-Autor Jörg Buckmann die wichtigsten Themen für ein zeitgemäßes Personalmarketing.
Springer Professional: Was können Personaler von Marketingexperten lernen?
Jörg Buckmann: Das Denken in Zielgruppen und die damit verbundene Konsequenz, mit der das Marketing versucht, die Bedürfnisse der Zielgruppen zu (er)kennen und zu befriedigen. Daran hapert es im Personalmarketing doch noch recht bedenklich.
Wer beispielsweise mit einem Stellenwechsel liebäugelt, denkt schnell einmal an den Lohn. Das ist logisch, nachvollziehbar und zutiefst menschlich. Um zu verstehen, dass Informationen zum Thema Lohn zu den absolut wichtigsten Informationsbedürfnissen in der Personalwerbung gehören, bedarf es eigentlich keines Marketingstudiums. Trotzdem suchen die Personalverantwortlichen – aber auch die überängstlichen Linienchefs – krampfhaft nach Ausflüchten, warum diese Information auch die nächsten 100 Jahre geheimnisumwittert bleiben soll. Da wird im ganz großen Stil nicht an die Zielgruppen gedacht und deren Bedürfnisse einfach negiert.
Die große Mehrheit der Unternehmen sucht neue Mitarbeiter heute über digitale Medien. Wie sinnvoll ist diese Fokussierung? Zu welchem Mediamix raten Sie im Personalmarketing?
Da muss ich meiner Antwort (mit einem Lächeln natürlich) eine juristische Standardformulierung voranstellen: Es kommt drauf an. Den einen Mediamix gibt es sicher nicht. Vielleicht ist meine vorsichtige Antwort ja aber auch der hier in der Schweiz so hochgehaltenen Neutralität geschuldet.
Im Ernst: Die perfekte Abmischung der einzelnen Kanäle hängt – auch hier wieder – von den Zielgruppen und deren Kommunikationsgewohnheiten ab. Etwas verallgemeinernd kann man sicher sagen: Die Menschen informieren sich immer mehr digital – dementsprechend ist die Verlagerung der Personalkommunikation auf diese Kanäle das Gebot der Stunde. Doch auch Uralt-Kanäle wie Plakate bleiben erfolgversprechend – dazu gibt es einige schöne Erfolgsgeschichten. Auch zukünftig wird ein Mix aus On- und Offline Medien am erfolgversprechendsten sein. Das macht das Personalmarketing ja auch zu so einer spannenden Disziplin.
Bewegtbildkommunikation gilt im Marketing als State of the Art. Was bringt der Einsatz von Videos im Personalmarketing?
Bei der Bewerbung von Arbeitsplätzen sind Menschen der wichtigste Faktor, also die Vorgesetzten und natürlich auch die künftigen Arbeitskollegen. Sie stehen im Mittelpunkt. Darum bin ich ein großer Fan von Videos im Personalmarketing. Es ist ja ganz einfach: Videos lassen Menschen zu Menschen sprechen.
Bei der Personalwerbung gehören "softe" Argumente wie der Umgang miteinander, also die Kultur, zu den allerwichtigsten Themen. Und diese lassen sich fast nur mit Videos glaubwürdig vermitteln. Natürlich ist es nicht ganz einfach, den Erfolg von Videos im Vergleich zu herkömmlichen Methoden der Personalwerbung nachzuweisen. Doch gelang es in Studien einen Zusammenhang von (höherer) Arbeitgeberattraktivität und Videos nachzuweisen. Und noch eine Erkenntnis: Je weniger bekannt ein Arbeitgeber ist, desto wertvoller der Einsatz von Videos.
Wie relevant ist das Thema Storytelling für Personalverantwortliche?
Ganz wichtig, vor allem, wenn es darum geht, Talente auf dem Arbeitsmarkt anzusprechen. Aber auch in der internen Kommunikation sehe ich eine riesige Chance, dass die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen über Geschichten besser erreicht werden und dass komplexe Inhalte auf eine anschauliche Art und Weise vermittelt werden können.
In meinem neuen Buch "Personalmarketing to go" habe ich versucht, die wunderbaren Beispiele guter Personalwerbung in Geschichten zu verpacken und habe gemerkt: Das macht einen riesigen Spaß. Und plötzlich sind – im Zusammenhang mit Personalwerbung! – so verwegene thematische Handlungsstränge von "B" wie Bud Spencer bis "P" wie Fürst Potjomkin entstanden. Ich warte nur darauf, bis erste Unternehmen ihren Mitarbeitern den letzten Geschäftsabschluss mit Hilfe der Gebrüder Grimm – oder von mir aus mit Rihanna – veranschaulichen.