Marketingstrategien in jungen Märkten

Märkte, die sich in der Einführungsphase sowie der schnellen Wachstumsphase ihres Lebenszyklus befinden, werden als junge Märkte bezeichnet. Sie sind bis zu dem sog. „takeoff“ (Levitt, 1965, S. 82) durch langsames, danach durch rasantes Umsatzwachstum gekennzeichnet. Unabhängig von branchenspezifischen Unterschieden besteht die wesentliche Eigenschaft dieser Märkte aus strategischer Perspektive darin, daß noch keine auf speziellen Erfahrungen begründete Spielregeln existieren (Porter, 1983; Beuttel, 1984). Darüber hinaus sind junge Märkte in der Regel durch eine erhebliche „technologische Turbulenz“ (Ansoff, 1979) bzw. Unsicherheit gekennzeichnet. Häufig konkurrieren mehrere alternative Technologien um die Anerkennung als Industriestandard. Hand in Hand mit der technologischen geht vielfach eine strategische Unsicherheit einher. Noch keine der von Wettbewerbern verfolgten Strategien hat sich als richtig herausgestellt. Die Unternehmungen tasten vielmehr unterschiedliche Strategien ab. Schließlich sind die für das Marketing gravierenden Verunsicherungen auf der Kundenseite hervorzuheben. Solche Verunsicherungen bzw. Marktwiderstände resultieren u. a. aus der Vielzahl alternativer Produktkonzepte, technologischer Varianten und sich widersprechender Behauptungen einer Vielzahl oftmals kleiner Wettbewerber (Walters, 1984).