Medien 2000 — Thesen zu den Entwicklungsperspektiven elektronischer Medien im Marketing

Unternehmen, die in einem durch Marktsättigung und durch raschen Bedarfswandel gekennzeichneten Umfeld bestehen wollen, müssen sich gezielt mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien auseinandersetzen. Mit Schlagworten wie„ Telematik“ oder „Compunications” werden Veränderungen in der Medienlandschaft an der Schwelle zum nächsten Jahrtausend angedeutet, die eine Verschmelzung von Datenverarbeitung, Telekommunikation und Bürotechnik zum Inhalt haben (Meffert, 1985, S. 6). Wirtschaftswissenschaft und -praxis haben sich seit der Entwicklung und Einführung dieser neuen elektronischen Medien intensiv mit ihren Einsatzmöglichkeiten und Auswirkungen beschäftigt. Aufgrund der überwiegend kommunikativen Merkmale der neuen Technologien ist insbesondere auch das Marketing aufgerufen, Prognosen und Entscheidungshilfen für die Integration traditioneller und neuer Medien zu geben. Vor dem Hintergrund des Fehlens eindeutiger Hinweise auf die Chancen und Risiken neuer Kommunikationstechnologien wird die gegenwärtige Diskussion überaus kontrovers geführt. Die Prognosen über die Entwicklungsgeschwindigkeit der neuen Medien erwiesen sich bislang fast alle als übereilt und revisionsbedürftig. Der wesentliche Grund dafür dürfte sein, daß in den Prognosen nicht hinreichend klar unterschieden wurde, auf welchen Ebenen die Determinanten der Entwicklung zu suchen sind. Für eine Klärung erscheint die in Abbildung 1 wiedergegebene Ebenenabgrenzung zweckmäßig: In der Diskussion wird häufig zu stark auf die technologische Dimension abgestellt, wahrscheinlich, weil hierzu vergleichsweise viele und abgesicherte Informationen vorliegen. Dabei tritt die Frage in den Hintergrund, welchen funktionalen Vorteil ein neues Medium tatsächlich gegenüber dem herkömmlichen bietet (objektive Ebene, Beispiel: Kleinanzeigen über Bildschirmtext oder Tageszeitung) und wie dieser von der Zielgruppe wahrgenommen wird (subjektive Ebene). Der empfundene Vorteil ist eine wesentliche Voraussetzung — neben habituellen Kriterien wie relative Nähe zu bekannten Nutzungen, Bedienungsgewohnheiten u. ä. — für die Akzeptanz, die allein über den Markterfolg entscheidet.