Mehr Wettbewerbschancen für die industrielle Marke durch Aufhebung des Preisbindungsverbotes

Seit einigen Jahren steigt der Marktanteil von Handelsmarken (‚private labels‘) in der Konsumgüterbranche kontinuierlich an (vgl. Olbrich, 2001 b und 2001 c). Diese Entwicklung wird begleitet durch einen nach wie vor sehr ausgeprägten Preiswettbewerb im Einzelhandel. Vordergründig könnte vermutet werden, dass die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken nichts anderes als ein Reflex des Angebotes auf eine verstärkte Nachfrage nach preiswerter Grundversorgung ist. Der vorliegende Beitrag zeigt, dass die Wettbewerbschancen von Handelsmarken im Vergleich zu Markenartikeln der Industrie ganz wesentlich unterschiedlich sind und die Handelsmarken sehr begünstigen. Im Kern wurzelt dieses Phänomen im Verbot der Vertikalen Preisbindung (§ 14 GWB), welches das preispolitische Instrumentarium der Industrie geschwächt und im Gegenzug den preispolitischen Optionen für Handelsmarken quasi zur vollen Blüte verholfen hat (vgl. zu einer Diskussion dieser Regelung Horst, 1992 und Gla-sow, 2000 sowie mit Blick auf Handelsmarken Olbrich, 2001 b, S. 65 ff. und Olbrich, 2001 c, S. 263). Neben den grundsätzlichen Optionen, die das Verbot der Vertikalen Preisbindung dem Handel eröffnet hat (Preishoheit im gesamten Sortiment), und den damit eröffneten Vorteilen für preisaggressive Betriebsformen im Konzentrationsprozess des Einzelhandels (vgl. zu betriebsformenspezifischen Verdrängungspotenzialen Olbrich, 1998) legt dieses Verbot außerdem die Grundlage für ganz besondere preispolitische Optionen des Handels. Handelsunternehmen besitzen für ihre Handelsmarken wesentlich mehr Handlungsoptionen, als die Markenartikelindustrie je innehatte (also auch vor dem Preisbindungsverbot).