2014 | OriginalPaper | Buchkapitel
Preisentscheidungen
verfasst von : Ralf Ewert, Alfred Wagenhofer
Erschienen in: Interne Unternehmensrechnung
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
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Preisgrenzen
sind
Entscheidungswerte
für das Unternehmen, bei deren Über- oder Unterschreiten bestimmte Entscheidungen ausgelöst werden.
Preisuntergrenzen
werden zB für die Entscheidung über die Annahme oder Ablehnung eines Zusatzauftrages oder die Eliminierung eines Produktes aus dem Produktionsprogramm benötigt.
Preisobergrenzen
legen die Entscheidung über den Bezug von benötigten Beschaffungsgütern fest.
Relative Preisgrenzen
führen zu einer Veränderung der Zusammensetzung des Produktionsprogramms.
Für die Bestimmung von Preisgrenzen sind die
relevanten Kosten
zu ermitteln, das sind jene Kosten, die sich gegenüber der Ausgangssituation durch Änderung der Entscheidung ergeben. Sie umfassen bei einem Zusatzauftrag immer die
Grenzkosten
(des gesamten Auftrages, nicht nur des letzten Stücks) und alle weiteren Kosten, die durch die
Entscheidung beeinflusst
werden können. Dabei handelt es sich einmal um
Opportunitätskosten
, die dann auftreten, wenn ein Auftrag das bisherige Produktionsprogramm verändert. Dies kann auch (kurzfristig)
fixe Kosten betreffen
, zB bei der Möglichkeit des Ausbaues (der Einschränkung) der Kapazitäten bei Annahme (Ablehnung) des Auftrages.
Preisgrenzen
sind kritische Werte, bei denen sich eine Entscheidung gerade ändert. Das heißt noch nicht, dass die tatsächlichen Preise diesen Preisen entsprechen müssen. Insbesondere können Kosten auch für die
Ermittlung optimaler Absatzpreise
verwendet werden. Sie sind jedoch nicht isoliert, sondern immer im Zusammenhang mit sämtlichen
Marketinginstrumenten
zu sehen.
Der
kurzfristig optimale Preis
ergibt sich grundsätzlich aus der fundamentalen Gleichung:
Grenzerlös = Grenzkosten
. Fixkosten spielen dabei keine Rolle. Das bedeutet, dass typische Verfahren der Preiskalkulation (zB Zuschlagskalkulation, Handelsspannenkalkulation,
Target pricing
) im Regelfall nicht zu optimalen Preisen führen. Sind (aus kurzfristiger Sicht) Fixkosten jedoch beeinflussbar, sind sie ebenfalls relevant. Es handelt sich dabei um dieselben Überlegungen wie bei der
Preisuntergrenze
. Je nach Dauer der Leistungserstellung (Fristigkeit) werden damit mehr oder weniger (kurzfristig) fixe Kosten berücksichtigt. Beispielsweise sind für die Angebotserstellung eines langfristigen Fertigungsauftrages die meisten Kosten beeinflussbar, die Preisentscheidung basiert dann auf Vollkosten. Das Zurechnungsproblem von (dann nur mehr variablen) Gemeinkosten bei mehreren Aufträgen bleibt aber bestehen. Der optimale Preis hängt nicht nur von den
Produktkosten
in der betreffenden Periode ab, sondern zusätzlich von
künftigen Kosten
(dynamische Preisstrategien), von den
Interdependenzen
zu anderen Produkten und damit deren Kosten als auch von
Kosten der Konkurrenten
, wenn diese einen spürbaren Einfluss auf das Entscheidungsfeld des Unternehmens haben.
Das Ergebnis der Untersuchung, wie optimale Preise von den Kosten abhängen, hat gezeigt, dass es sehr
vielfältige Zusammenhänge
gibt, die eigentlich alle beachtet werden sollten. Für eine formale Analyse kann man sich leicht auf ein oder höchstens zwei Produkte und auf eine oder höchstens zwei Perioden beschränken und alles andere unbeachtet lassen (
ceteris paribus
-Annahme). In der
praktischen Anwendung
der Ergebnisse treten diesbezüglich jedoch Schwierigkeiten auf. Es existieren weit
mehr und komplexere Zusammenhänge
. Zusätzliche
Probleme
mit der Anwendung der Modellergebnisse liegen in den benötigten
Daten
selbst. So ist beispielsweise die Schätzung der Preis-Absatz-Funktion nicht gerade einfach. Schwierigkeiten liegen zB in der Produkt- und Marktdefinition, der Berücksichtigung von Produktinterdependenzen und den Einflüssen anderer Marketinginstrumente, die vom Preis als Einflussgröße kaum hinreichend isoliert werden können.