Preismanagement in der Markenartikelindustrie

Markenartikel „leben“ mehr als unmarkierte Waren von spezifischen Angebotsleistungen und deren jeweiligen Nutzeffekten. Gleichzeitig sorgt aber auch die Preispolitik selbst für zahlreiche (positive oder negative) Nutzeffekte und nimmt damit Einfluss auf den Markenerfolg. Insofern bestehen enge Interdependenzen zwischen der Preis- und der Leistungspolitik für Marken. Will man sie gedanklich und praktisch hinreichend berücksichtigen, so kann man Preise nicht nur als Entgelte für vorgegebene Qualitäten definieren, sondern muss sie als Quotienten aus dem Preiszähler (Entgelt) und einem Preisnenner (Leistungsumfang) interpretieren. Die Marken-Preispolitik steht somit vor der Aufgabe, ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis zu bestimmen, das zum einen den Ertragsansprüchen der Unternehmung und zum anderen den Kundenerwartungen an profilierte und meist höherpreisige Marken Rechnung trägt. Im Hinblick auf die Kundenerwartungen empfiehlt es sich darüber hinaus, nicht nur die eigentliche Kernleistung, also das Produkt selbst, definitorisch zum Gegenstand der Preispolitik zu machen, sondern auch preisbegleitende Nebenleistungen, wie die Kreditierung, die Information iiber die Preise oder die Wirtschaftlichkeit beim Gebrauch. Aus einer solchen kundenorientierten Perspektive stellt der Preis dann „die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers dar. Dabei lassen sich negative und positive Preiskomponenten unterscheiden, die sich über den gesamten Gebrauchszyklus eines Produktes hin zum effektiven Gesamtpreis saldieren“ (Diller 2000, S. 25).