82 Prozent der Unternehmen quer durch alle Branchen klagen über wachsenden Preisdruck. Dies liegt zum einen daran, dass immer mehr Anbieter mit niedrigen Preisen in den Markt gehen. Zum anderem fördert die Digitalisierung die Preistransparenz und damit die Möglichkeit für Kunden, Preise schnell und unkompliziert zu vergleichen.
Zu diesen Ergebnissen kommt die "Global Pricing Study 2016". Dafür befragte die Strategieberatung Simon Kucher & Partners rund 2.200 Manager aus leitenden Positionen von Unternehmen aus mehr als 40 Ländern. Jedes zweite befragte Unternehmen bewertet die Situation sogar als Preiskrieg. Eine Folge sind sinkende Gewinnmargen. Nur sechs von zehn Unternehmen haben der Studie zufolge ihre Margen im Vergleich zum Vorjahr gesteigert. "Das Problem wird sich weiter verschärfen, denn Lohnsteigerungen führen in vielen Branchen zu Kostenerhöhungen von bis zu drei Prozent", kommentiert Georg Tacke, CEO bei Simon-Kucher & Partners.
Als Gegenmaßnahmen setzen 66 Prozent der Befragten auf die Einführung innovativer und differenzierter Produkte, 50 Prozent wollen die Kommunikation ihrer Unternehmens- und Produktwerte verbessern und 49 Prozent das Wertbewusstsein ihrer Kunden stärken.
Drei Strategien gegen Preisdruck
Weitere Maßnahmen, um Preisdruck und Gewinnrückgängen entgegenzuwirken, ermittelten die Studienverantwortlichen, indem sie die so genannten "Besten" der Studie (13 Prozent), mit dem Durchschnitt verglichen. Diese zeichnen sich durch hohe Gewinne, Innovationskraft und Pricing Power aus. Unternehmen sollten demnach
- das Pricing in Organisation und Prozessen bereits schon auf Vorstandebene verankern,
- Marketing und Pricing während des gesamten Produktentwicklungsprozesses kontinuierlich im Fokus haben,
- maßgeschneiderte Preisstrategien, -methoden und –tools nutzen.
Psychologische Faktoren einbeziehen
Doch nicht nur ökonomische, sondern auch psychologische Faktoren haben einen wesentlichen Anteil an der Wahrnehmung von Preisen und damit letztlich auch auf die Gewinnmargen. Dazu zählen unter anderem auch die so genannten Behavorial‐Pricing‐Effekte, die "teilweise der ökonomischen Rationalität zu widersprechen scheinen", wie es Hermann Simon und Martin Fassnacht im Interview mit Springer Professional formulieren. Die Effekte beschreiben die Autoren in ihrem Beitrag "Psychologie des Preises" wie folgt (Seite 175 ff.):
Ausgewählte Effekte, die die Preiswahrnehmung beeinflussen |
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Fazit: Das Thema Pricing ist komplex. Unternehmen sollten jedoch nicht nur ökonomische Aspekte, sondern auch verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in ihre Analysen einbeziehen, um die Chancen, die ein differenziertes Preismanagement bietet, adäquat zu nutzen.