Günter Bentele ist emeritierter Professor für Öffentlichkeitsarbeit/PR und Vorsitzender des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR).
Steffen Junghans | Institut für KMW
Stuttgart 21, der Berliner Flughafen und die Elbphilharmonie: Große Bauprojekte verlaufen nicht nach Plan und finden bei Bürgern immer weniger Akzeptanz. Ein Interview mit Springer-Autor Günter Bentele über die Medien- und Protestgesellschaft.
Springer für Professionals: Stuttgart 21 geht noch immer als Schreckensgespenst um, wenn es um geplante Großprojekte geht. Wieso stoßen solche Vorhaben immer weniger auf Akzeptanz?
Günter Bentele: Weil sich in den letzten zehn Jahren in Deutschland einiges verändert hat: Die Leute sind teilweise kritischer geworden und können sich über Social Networks sehr viel schneller vernetzen. Es wird längst nicht mehr alles akzeptiert, auch wenn solche Vorhaben demokratisch abgestimmt und legitimiert sind. Hinzu kommt, dass einigen Leuten erst dann, wenn vor ihrer Haustür tatsächlich etwas passiert, auffällt, dass sie bestimmte Dinge absolut nicht wollen.
Welche Rolle spielen die Medien rund um die Empörungswellen?
Medien wie das Fernsehen, aber auch Printmedien, spielen nach wie vor eine wichtige Rolle. Sie verstärken bestimmte Meinungen, sie können aber auch ausführlicher und seriös informieren, auch differenzierter Positionen wiedergeben. Wichtiger sind aber mittlerweile – insbesondere für jüngere Leute – die sozialen Medien wie Facebook, Twitter etc. Hier kann man sehr schnell agieren und reagieren, in der Summe kommen allerdings gelegentlich auch irrationale Überreaktionen heraus.
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Welchen Einfluss hat das Internet auf die Protestgesellschaft?
Einen großen. Ein Website ist schnell gebastelt, kostet nicht viel und die Online- und Mobilkommunikation tun ihr übriges dazu, dass Willensbildungsprozesse in der Tat sehr schnell ablaufen bestimmte Botschaften schnell und wirkungsvoll viele Leute erreichen und so Entscheidungs- und Umsetzungsprozesse von Unternehmen beeinflussen können.
Und wie können Unternehmen ihr Handeln besser legitimieren bzw. Akzeptanz aufbauen und die Eskalation vermeiden?
Frühzeitig, schnell, glaubwürdig, richtig und auch transparent kommunizieren. Nur durch glaubwürdige Kommunikation und entsprechendes Handeln kann Vertrauen aufgebaut oder wieder aufgebaut und Akzeptanz erreicht werden. Das ist viel einfacher gesagt als getan. Jemanden zu überzeugen ist viel schwerer als jemandem schnell irgendetwas „aufzuschwatzen“. Und erst nachhaltige und konsistente Kommunikation kann hier beim Vertrauensaufbau und Wiederaufbau helfen. Das muss natürlich von Unternehmen auch organisiert werden und vor allem auch an die Strategien der Unternehmen angebunden sein. Stimmungsabhängig Bauchkommunikation, aber auch strategische fundierte Unternehmenskommunikation ohne Anbindung an die Unternehmensstrategien, kann nicht funktionieren.
Welche (kommunikativen) Maßnahmen greifen, wenn die unternehmenskritische Kampagne schon tobt – im Netz und/oder auf der Straße – um den Protest zu befrieden?
Wenn man nicht frühzeitig genug begonnen hat, die Leute kommunikativ schon in die Planung miteinbinden, wird es deutlich schwieriger. Man kann aber auch in späteren Phasen noch – durch Dialogkommunikation – einiges zurückholen.
Was kommt da noch auf Unternehmen und Politik und Unternehmen zu? Kann man dazu eine Prognose abgeben?
Es wird in der nächsten zehn Jahren nicht einfacher werden, insbesondere für Großprojekte, große Sportveranstaltungen etc. Die Voraussetzungen zur Erreichung von Akzeptanz bleiben dieselben oder werden sich noch verschärfen. Je besser kommuniziert wird, je stärker die Bereitschaft und die Kompetenz zum Dialog, zur Beteiligung von Betroffenen und auch zum Überdenken von Entscheidungen ist, desto größer dürften die Chancen sein, auch in zehn Jahren noch das ein oder andere Großprojekt zu realisieren. Auf Grund der Kraft guter Argumente.