Viele wollen in den kommenden Wochen vom Hype um die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien profitieren, schließlich ist der Fans als Empfänger von Werbebotschaften allzeit Online und der Ganz der Veranstaltung färbt aufs Unternehmensimage ab.
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Bald ist Anpfiff zur ersten digitalen Fußball-WM. Für Unternehmen ist das eine Riesenchance, denn Fußball ist Emotion pur und damit gut fürs Image.
Vorbei sind die Zeiten, in denen eine Fußballweltmeisterschaft zuverlässiger Motor für den Verkauf von TV-Geräten war. Heute wird mobil gejubelt und Tore und Tabellen über das Smartphone abgerufen. Nicht nur Fans können ihre Hände kaum vom "Second-Screen“ lassen. Apps, Live-Ticker, Live-Streams, Mediatheken oder Video-on-Demand stellen in jedem Moment Tuchfühlung zum sportlichen Geschehen her und schüren die Emotionen weltweit. Redaktionelle Inhalte liefern ständig aktuellste Hintergrundinformationen und die Diskussion von Fans mit Experten findet auf den Social-Media-Kanälen statt.
Fußball fesselt Fans Online
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"Erstens zählen hochwertiger redaktioneller Content sowie Fakten rund um ein sportliches Großevent und zweitens anytime und anywhere up-to-date zu bleiben", prophezeit Oliver Wolde, Managing Director bei Interactive Media. Das Darmstädter Unternehmen nennt die Zahlen zum oben beschriebenem Szenarium. In einer vom Forschungsinstitut Dcore im vergangenen Dezember parallel zur Champions-Leaque durchgeführten Studie lies das Beratungsunternehmen sportinteressierte Internetuser befragen und deren Verhaltensweisen mit Blick auf die anstehende Weltmeisterschaft analysieren.
Das Ergebnis bestätigt, dass von den sportmedieninteressierten Onlinern 85 Prozent an der Weltmeisterschaft interessiert sind und sich davon jeder Dritte täglich über die verschiedenen Online-Medien informieren wird. Bei der Parallelnutzung mehrerer Screens stehen TV & Smartphone mit 65,8 Prozent an der Spitze, gefolgt von TV & Tablet (60,4 Prozent). Das sportliche Ereignis bindet eine enorme Masse Interessierter quasi durchgängig an die Medien. Die Werbechancen, die sich dadurch bieten, rauben PR- und Marketingabteilungen schon seit Monaten den Atem. Es geht schließlich darum, vom positiven Image des Mega-Events zu profitieren.
Mit Images Wirklichkeit schaffen
"Image ist ein geliehenes Gesicht“, sagte der deutsche Schriftsteller Martin Kessel als ihm der Büchner-Preis verliehen wurde. In seinem Publizistik-Artikel „Image, PR und Inszenierungsgesellschaft" meint Springer-Autor Klaus Merten: "Images werden interessenbezogen und nach Bedarf so konstruiert, dass sie möglichst attraktiv für ihre Zielgruppe wirken können“ (Seite 48). In der PR benötigen Images das Vehikel der Massenmedien. Allerdings polarisieren Medien und vergrößern positive wie negative Eigenschaften von Unternehmen.
Die Chance der PR, meint Merten, liegt nun darin, durch entsprechendes "Wording“ differenzierend einzugreifen und zu verstehen, dass sie mit dem Rezipienten ein Gegenüber hat, dem attraktivere Inhalte stets wichtiger sind als deren Wahrheitsgehalt. Aufgabe der PR ist es also, mit attraktiv konstruierten Images "eine freundliche und erfolgreich scheinende Pseudo-Wirklichkeit zu erzeugen, die auf Reputation durch Differenzbildung setzt“ (Seite 60). Die wenigen offiziellen FIFA-Partner und Sponsoren werden mit ihren Inszenierungen demnächst auf ein aufnahmewilliges Publikum stoßen.
Ambusher müssen besonders kreativ sein
Sogenanntes Ambush-Marketing bietet werbenden Firmen die Chance zu kreativen PR-Aktionen. Gleichzeitig müssen sie vor der FIFA auf der Hut sein. Eine "WM-Semmel" darf ein Bäcker nach Auskunft der IHK-München nicht ungestraft verkaufen, wohl aber darf er damit werben, zu "Backen wie ein Weltmeister“. "Sofern sich Ambusher kreativer Strategien bedienen, die beispielsweise ohne eine Verwendung geschützter Logos und Symbole auskommen, können rechtliche Lücken genutzt und Maßnahmen eingesetzt werden, die offiziellen Sponsoren nicht unmittelbar schaden“, schreiben die Springer-Autoren Katharina Hutter und Stefan Hoffmann in ihrem Buchkapitel "Ambush-Marketing als Guerilla-Variante des Sponsoring“ (Seite 99). Zentrales Ziel des Ambush-Marketings sei der Imagetransfer, also die Übertragung der positiven Emotionen des Events auf die beworbene Marke.
Legale Instrumente für Ambush-Marketing sind (Seite 99):
Programmsponsoring
Sponsoring einer Subkategorie
Ausrüsten von Einzelsportlern oder Sportteams
Ambusher dürfen dies ohne offizielle Sponsoren des Events zu sein
Themed-Advertising
Social-Media der Fußballclubs zum Vorbild nehmen
Unternehmen können von Fußball jedoch nicht nur profitieren, sondern auch lernen. In ihrem Beitrag "Wie Social Media Marketing im Fußball wirkt“ im Marketing Review St. Gallen gehen die Autoren Florian Kainz, Christoph Oberlehner, Florian Krey und Christian Werner von der Kernthese aus, dass Fußball-Bundesligisten täglich mehr Meldungen pro Tag in den sozialen Medien platzieren, als die Vergleichsgruppe aus der Sportartikel Industrie. "Gerade die Integration von Bewegtbild in die Social-Media-Kommunikation ermöglicht auch auf diesen Kommunikationskanälen eine weitreichende Emotionalisierung und dadurch eine entsprechende Fanbindung“ (Seite 45 ).