Qualitative Beobachtungsverfahren

Die Beobachtung gilt neben Gruppendiskussionen und Einzelexplorationen als eine der klassischen Methoden in der qualitativen empirischen Sozialforschung. Das typisch menschliche Verhalten, durch die Beobachtung anderer Personen deren Verhalten zu verstehen und zu dekodieren, ist seit Jahrtausenden die Basis für gegenseitiges Voneinanderlernen und hat unser gesellschaftliches Miteinander geprägt. Im Verlauf des vergangenen Jahrhunderts wurde die wissenschaftliche Beobachtung entsprechend als Erhebungsmethode in der Forschung etabliert. Ausgehend von der Annahme, dass sich das menschliche Verhalten in verschiedene Verhaltensebenen unterteilen lässt, kann man die Ebene der Gedanken und Bewertungen, die Ebene der Bewegung und Gestik sowie die physiologische Ebene unterscheiden. In erster Linie ist es mittels der Beobachtung möglich zu erfahren,

was

Menschen tun und

wie

sie es tun, und weniger, was Menschen denken und fühlen und

warum

sie bestimmte Dinge tun. Das heißt, man erfasst vornehmlich Verhaltensmuster und -Strukturen und weniger Motivatoren für dieses Verhalten. Beobachtungsverfahren erschließen in erster Linie die Ebene des von außen beobachtbaren Verhaltens eines Menschen. Die Beobachtung kann immer dann hilfreich und anderen Methoden überlegen sein, wenn die nonverbale Ebene des Verhaltens entscheidende Hinweise für die Analyse des Verbraucher-verhaltens liefern kann. Sie stellt einen Zugang zur eher unterbewussten Ebene des menschlichen Verhaltens dar. In Kombination mit anderen Erhebungsmethoden ist die Einbindung von Beobachtungsverfahren in einen ganzheitlichen Forschungsansatz denkbar, der eine umfassende Beschreibung und Analyse des menschlichen Verhaltens ermöglicht.