Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis

Zum Einstieg in die Thematik liefert dieser Artikel eine Standortbestimmung der qualitativen Marktforschung als Branche. Diese Standortbestimmung benennt Potenziale und Defizite, die, obwohl sie eigentlich offensichtlich und leicht zu identifizieren sind, bislang kaum thematisiert wurden. Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Ziel, die

eigene

Branche zu erforschen, ist jedoch die Grundvoraussetzung für eine Weiterentwicklung—sowohlc für den individuellen qualitativen Marktforscher als auch für die Branche insgesamt.

Will sich die qualitative Marktforschung souverän und selbstbewusst als eigenständiger Forschungsansatz positionieren und profilieren, muss sie sich zunächst in einer Art Selbstreflexion ihrer eigenen theoretischen Wurzeln, Wertvorstellungen und Forschungspr ämissen bewusst werden. Gegenwärtig scheint sich die qualitative Marktforschung jedoch von ihren theoretischen Wurzeln geradezu entfremdet zu haben. Nur wenn es gelingt, diesen Mangel an theoretischer Fundierung wieder zu beheben, wird die qualitative Marktforschung auch die Würdigung erfahren, die ihr gebührt.

Als ich mit der Recherche für diesen Artikel begann, stellte ich schnell fest, dass die Marktforschungsbranche kein sonderlich großes Interesse an ihrer eigenen Entwicklungsgeschichte zu haben scheint. Außer Clodwig Kapferers „ Geschichte der deutschen Marktforschung“ (1994) und einigen Aufsätzen (z. B.

Schröter 2004

) gibt es keine aktuelle Literatur, die sich explizit mit der Geschichte der Marktforschung auseinandersetzt. Auch die früher noch vereinzelt anzutreffende Beschäftigung mit Aspekten er Marktforschungshistorie ist heute nahezu völlig eingeschlafen. Selbst runde Jahrestage von deutschen Marktforschungsverbänden hatten nur selten eine systematische und inhaltliche Rückschau zur Folge. Es erscheint somit gerechtfertigt, von einem mangelnden Geschichtsbewusstsein, in gewisser Weise sogar von einer

Geschichtslosigkeit

der deutschen Marktforschung zu sprechen.

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Psychodynamische Ansätze in der qualitativen Marktforschung folgen tiefenpsychologischen Erkenntnissen und bauen letztlich alle auf Arbeiten von Freud und seinen Schülern auf. Allerdings haben Freud und seine Schüler niemals einen unmittelbaren Beitrag zum Verständnis des Konsumentenverhaltens geliefert. Ihr Interesse galt ausschließlich dem Seelenheil ihrer Patienten.

Die morphologische Markt- und Medienforschung ist zum einen das Resultat einer jahrelangen, beharrlichen Suche nach einem wissenschaftlichen Konzept, mit dem sich die Qualitäten komplexer psychologischer Wirkungszusammenhänge erfassen und analysieren lassen. Der Motor für die Suche war die Unzufriedenheit mit bestehenden Forschungskonzepten, die sich oft allein auf Teilaspekte des Seelenlebens konzentrierten oder aber die qualitative und ganzheitliche Eigenart psychischer Phänomene nicht genügend zu berücksichtigen schienen.

Mit dem Begriff Kognition bezeichnet man die mentalen Prozesse eines Menschen wie Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Denken, Erinnern, Verstehen und Problemlösen (vgl. Gerstenmaier 1995). Eine zentrale Annahme der Kognitionspsychologie geht davon aus, dass Menschen durch neue Informationen beeinflussbar sind, d. h., neue Informationen werden wahrgenommen, verarbeitet und bewertet. Das Ergebnis der Bewertung kann sich modifizierend auf Einstellungen, Wünsche und Absichten auswirken (vgl. Liebel 2005). Diese Erkenntnis ist für das Marketing höchst relevant, weil durch das Verstehen dieser Prozesse ein Zugang zu individuellen Entscheidungen und eine Einflussnahme ermöglicht werden. Die kognitiv orientierte Marktforschung macht sich dies auf zweierlei Art und Weise zunutze: Der qualitative Marktforscher deckt grundlegende Motive, Werte, Einstellungen und Emotionen und deren Zusammenhänge auf, der quantitative Marktforscher überprüft deren Ausprägung in der relevanten Zielgruppe. Daher beziehen sich Fragestellungen der kognitiv orientierten Marktforschung auf Untersuchungsgegenstände wie grundsätzliche Einstellungen, Entscheidungshierarchien und Handlungsmotive. Wenngleich die Kognitionsforschung sowohl in der qualitativen als auch in der quantitativen Marktforschung Fuß gefasst hat, wird sich dieser Artikel auf die kognitiven Prozesse und deren Relevanz für die qualitative Marktforschung konzentrieren.

In diesem Artikel möchten wir die Bedeutung der Soziologie für die qualitative Marktforschung beleuchten. Der Gegenstandsbereich der Soziologie ist sehr umfassend: Sie beschäftigt sich mit dem Zusammenleben und dem sozialen Handeln in Gesellschaften und Gemeinschaften. Trotzdem ist es gar nicht so einfach, die Soziologie als Triebkraft qualitativer Marktforschung auszumachen. Während sich schnell zahlreiche und miteinander im Wettstreit befindliche Ansätze finden lassen, die ihre eigene Vorgehensweise als „ psychologisch“ oder „ ethnologisch“ beschreiben, sucht man nach einer vergleichbaren Zahl „ soziologischer“ Ansätze oder gar nach

der

soziologischen Strömung in der qualitativen Marktforschung vergebens. Die Soziologie ist im Vergleich zu den Nachbarwissenschaften unauffällig und unsichtbar.

In diesem Artikel soll der Beitrag ethnographischer Forschung für die Entwicklung der qualitativen Marktforschung beschrieben werden. Trotz der langen Tradition der wissenschaftlichen Disziplin Ethnographie hat diese in der Marktforschung Europas erst in den letzten Jahren Einzug gehalten (vgl. Schmid/Kaufmann 2005, S. 32). Im Vergleich zu den traditionellen Formen der qualitativen Marktforschung (qualitative Interviews, Gruppendiskussionen etc.) ist die Ethnographie nach wie vor wenig verbreitet.

„ Im Anfang war das Wort, und das Wort war bei Gott, und das Wort war Gott.“ So fängt im Neuen Testament das Evangelium nach Johannes an. Seit Jahrtausenden fasziniert das Phänomen Sprache. Fast ebenso lange durchdringen große Denker dieses Phänomen. Da fällt es schwer, Erkenntnisse zu finden, die nicht zu einem früheren Zeitpunkt schon einmal formuliert worden sind. Leichter fällt es hingegen zu zeigen, wie groß die Bedeutung der Sprache für die qualitative Marktforschung ist.

Dieser Artikel diskutiert die Relevanz der Semiologie für die qualitative Marktforschung. Sie liegt einerseits in der Fruchtbarkeit ihrer theoretischen Konzepte für die Analyse komplexer und gesättigter Märkte und andererseits in der Verwendung semiologischer Instrumente für Marken- und Produktinnovation. Zu diesem Zweck wird zwischen der theoretischen Erklärungskraft der Sémiologie und ihren möglichen Anwendungsfeldern eine Verbindung hergestellt, beispielsweise im Markenmanagement, in der Werbeforschung, bei der Zielgruppendefinition, bei der Entwicklung von Firmenstrategien oder im Innovationsmanagement. Auf der Basis zentraler theoretischer Ansätze werden unterschiedliche methodische Vorgehensweisen erklärt und durch konkrete Beispiele untermauert. Der Artikel schließt mit einem kritischen Blick auf die Sémiologie sowie auf ihr Potenzial für das Verständnis und die Entwicklung von Bedeutungssystemen.

Akademische und angewandte Forschung unterscheiden sich wie Theorie und Praxis, obwohl nach allgemeinem Konsens beide Bereiche zusammengehören sollten. Wer von einem Studium in die marktforscherische Praxis wechselt, in ein Marktforschungsinstitut oder in die betriebliche Forschung, erfährt die Differenz an der eigenen Person. Unternehmen und Institute schulen ihre akademisch qualifizierten Anfänger aufs Neue, um sie auf die eigenen Belange einzustellen, was zu Irritationen führen kann (Praxisschock). Die Institutionen verfolgen verschiedene Ziele und haben eigene berufliche Karrieren. Akademiker müssen „ Wissenschaft“ produzieren und publizieren, unabhängig von ihren empirischen Kenntnissen. Praktiker sollen Ergebnisse vorlegen, unabhängig von ihrem theoretischen Hintergrund. Publikationen interessieren selten, nur große privatwirtschaftliche Institute leisten sich eigene Forschungen zur Selbstdarstellung, herstellerfinanzierte Forschung bleibt in der Regel verschlossen.

Der Absatz einer Handseife, seit Jahren mit einem kleinen, aber stabilen Marktsegment fest etabliert, ist in den letzten sechs Monaten rückläufig. Woran liegt das? Bei solchen und anderen Fragestellungen der Marktforschung können in der Regel nicht alle Konsumenten gleichermaßen befragt werden. Vielmehr wird der Hersteller bzw. das vom Hersteller beauftragte Marktforschungsinstitut aus dem Gesamt der interessierenden Personen einen kleinen Teil auswählen und diesen einer gezielten Befragung unterziehen. Dieser Auswahlprozess wird auch als

Stichprobenziehung

bezeichnet, wobei das Gesamt der interessierenden Personen die sogenannte

Grundgesamtheit

oder

Population

darstellt, die konkret in die Untersuchung einbezogenen Personen bilden die

Stichprobe

. Grundgesamtheit und Stichprobe müssen allerdings nicht notwendig aus Personen bestehen. Manchmal interessieren bei einer Untersuchung etwa Firmen einer bestimmten Branche oder Marken eines bestimmten Typs. Um diesem Sachverhalt Rechnung zu tragen, ist im Folgenden auch von

Untersuchungseinheiten

die Rede, aus denen sich Grundgesamtheit und Stichprobe zusammensetzen.

Das Interview findet breite Anwendung in vielen Arbeitsfeldern. Es gehört zu den gängigsten Verfahren der qualitativen Sozialforschung und hat auch in der Marktforschung einen hohen Stellenwert.

Der amerikanische Sozialpsychologe Kurt Lewin verwendete in den 1930er Jahren Gruppendiskussionen innerhalb der qualitativen Kleingruppenforschung. Dabei ging es Lewin und später auch seinen Schülern darum zu erforschen, wie Gruppenprozesse das Verhalten und die Gefühle Einzelner beeinflussen und welche Dynamik den Gruppenprozessen zugrunde liegt. Wie ist das Verhältnis von Individuum zur Gruppe? Lewin untersuchte dies deshalb in Gruppen, weil sich der Mensch als ein soziales Wesen in seinen Gefühlen und in seinem Verhalten wesentlich in Gruppen konstituiert.

Die Beobachtung gilt neben Gruppendiskussionen und Einzelexplorationen als eine der klassischen Methoden in der qualitativen empirischen Sozialforschung. Das typisch menschliche Verhalten, durch die Beobachtung anderer Personen deren Verhalten zu verstehen und zu dekodieren, ist seit Jahrtausenden die Basis für gegenseitiges Voneinanderlernen und hat unser gesellschaftliches Miteinander geprägt. Im Verlauf des vergangenen Jahrhunderts wurde die wissenschaftliche Beobachtung entsprechend als Erhebungsmethode in der Forschung etabliert. Ausgehend von der Annahme, dass sich das menschliche Verhalten in verschiedene Verhaltensebenen unterteilen lässt, kann man die Ebene der Gedanken und Bewertungen, die Ebene der Bewegung und Gestik sowie die physiologische Ebene unterscheiden. In erster Linie ist es mittels der Beobachtung möglich zu erfahren,

was

Menschen tun und

wie

sie es tun, und weniger, was Menschen denken und fühlen und

warum

sie bestimmte Dinge tun. Das heißt, man erfasst vornehmlich Verhaltensmuster und -Strukturen und weniger Motivatoren für dieses Verhalten. Beobachtungsverfahren erschließen in erster Linie die Ebene des von außen beobachtbaren Verhaltens eines Menschen. Die Beobachtung kann immer dann hilfreich und anderen Methoden überlegen sein, wenn die nonverbale Ebene des Verhaltens entscheidende Hinweise für die Analyse des Verbraucher-verhaltens liefern kann. Sie stellt einen Zugang zur eher unterbewussten Ebene des menschlichen Verhaltens dar. In Kombination mit anderen Erhebungsmethoden ist die Einbindung von Beobachtungsverfahren in einen ganzheitlichen Forschungsansatz denkbar, der eine umfassende Beschreibung und Analyse des menschlichen Verhaltens ermöglicht.

Qualitative Marktforschung will psychologische und soziologische Zusammenhänge erkennen, beschreiben und verstehen. Das zentrale Ziel ist hierbei das Verstehen subjektiver Sichtweisen, individueller Bedürfnisstrukturen und sozialer Verhaltensmuster, die nicht offensichtlich sind und damit erst erschlossen und interpretiert werden müssen. Die qualitative Marktforschung bedient sich dabei Erhebungsmethoden, die sich durch eine große Offenheit auszeichnen: Die Befragungspersonen werden in ihren Antworten nicht eingeengt, sondern haben die Freiheit, sich mit ihren eigenen Worten auszudrücken, Beziehungen zwischen einzelnen Themen herzustellen oder neue für sie relevante Aspekte mit einzubeziehen (vgl.

Stephan 1961

).

„ Dies ist ein Wendepunkt der Geschichte“, prophezeite der amerikanische Zukunftsforscher Jeremy Rifkin (2004) angesichts der rasant fortschreitenden digitalen Revolution, die unser Arbeits- und Alltagsleben in bisher kaum gekannter Weise formt und wohl weiterhin formen wird. Die Verbreitung digitaler Kommunikationsmodi über Internet und Satellit vernetzt Akteure auf dem gesamten Globus in Sekundenschnelle und vermag hierbei zeitliche und geographische Barrieren buchstäblich aufzulösen. Die Frage physischer Präsenz zweier Kommunikationspartner wird dabei zur untergeordneten Bedeutung, solange beide gleichermaßen Zugriff auf dieselben OnlineTechnologien haben. Die Folgen für den Forschungsprozess, in Wissenschaft und Wirtschaft gleichermaßen, sind hierbei weitreichend—sowohl für die Frage des „ Was“, des Untersuchungsgegenstands, wie auch für die Frage des „ Wie“, der Untersuchungsmethodik. Nicht zuletzt aus ökonomischen Überlegungen heraus angetrieben, erobern angesichts des zunehmenden Zugangs breiter Bevölkerungsschichten zum Internet alternative Möglichkeiten der Datenerhebung den Forschungsalltag. Wurden im Internet bislang in der Mehrzahl quantitative Datenerhebungs verfahren eingesetzt, so finden sich mittlerweile auch zahlreiche Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung von qualitativen Online-Studien. Verlässliche Zahlen zur Verbreitung von OnlineForschung sind bislang allerdings Mangelware. Der ADM (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.) gibt für das Jahr 2005 an, dass 22 % der quantitativen Interviews der Mitgliedinstitute online durchgeführt wurden (vgl. www.adm-ev.de).

Nichts bleibt in der Praxis der qualitativen Marktforschung so intransparent wie die Auswertung und Analyse. Dabei trägt gerade sie so entscheidend zur Güte qualitativer Forschungsergebnisse bei. Die Erhebungsphase genügt i. d. R. noch den (

1994, S. 22

) geforderten konstituierenden Merkmalen qualitativer Marktforschung: Offenheit, Typisierung und Kommunikativität. Für die Auswertung und Analyse ist dies in der Praxis eher infrage zu stellen. Auftraggeber verlangen in ihren Anfragen genaue Methodenbeschreibungen, beobachten Gruppendiskussionen live und manchmal sogar Explorationen; die folgende Analyse bleibt für sie jedoch eher nebulös. So ist es nicht verwunderlich, dass die Aussagekraft qualitativer Ergebnisse von Auftraggebern manchmal hinterfragt wird. Um das Vertrauen in qualitative Ergebnisse zu stärken, ist eine größere Transparenz des Auswertungsprozesses und der Analyse

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erforderlich. Zumindest muss offengelegt werden, welche wissenschaftlich anerkannten Analysemethoden zur Verfügung stehen und Anwendung finden.

Auf unseren nationalen und internationalen Märkten konkurrieren in Hunderten von Produktsegmenten jeweils Dutzende von Anbietern von Produkten und Leistungen um die Bevorzugung einer höchst differenzierten Klientel, unterschiedlich in ihren Gewohnheiten, Wohnumständen, Geschmäckern, Werteskalen, Weltbildern, Lebensanschauungen, Altersklassen, Geschlechtern, finanziellen Mitteln, sozialen Bindungen, Bildungsebenen, Ambitionen, Zielen und anderem mehr, deren Einstellungen, Sichtweisen, Bevorzugungen oder Lebensrhythmen sich zudem im Lauf der Zeit wandeln. Wir leben heute überwiegend in einer Welt der überquellenden Produktfülle, die die Abnehmer bzw. Kunden zum Kaprizieren geradezu verleitet: Man hat die Wahl, und man ist wählerisch geworden. Was, notabene, produzierende Unternehmen vor zunehmende Produktentwicklungsnöte stellt, verdichtet sich in der klassischen Aussage Knut Holts, deren Wahrheitsgehalt immer eindringlicher empfunden wird: Our future problem is not to do things right—but to find the right things to do! Doch selbst gestiegene Planungs- und Entwicklungsaufwendungen zeigen, dass man nicht immer „ the right things“ findet. Als Ursachen für mäßige Markterfolge werden v. a. identifiziert: Die Produktinnovation ist zu bescheiden (inkrementell), um als signifikante Verbesserung wahrgenommen zu werden. Die Innovation bietet keinen nachvollziehbaren Mehrwert. Die potenziellen Kunden werden nicht erreicht. Die Neuerung geht an den Kundenbedürfnissen vorbei.

Politische, d. h. demokratische Entscheidungen werden auf Bundes-, Länder- und kommunaler Ebene getroffen. Dabei zählen zu den Kommunen Gemeinden, Städte und Großstädte (ab 100.000 Einwohner). Die Funktionen der Kommunen leiten sich von Gesetzen und Verordnungen ab, wobei zur Realisierung der kommunalen Aufgaben gewisse Organisationsstrukturen Voraussetzung sind:

▪ der Oberbürgermeister als Verwaltungsspitze

▪ beigeordnete Bürgermeister, z. B. ein Bau- und ein Kulturbürgermeister

▪ den Bürgermeistern unterstehen verschiedene Dezernate und Dezernenten an der Spitze, z. B.

Noch heute ist das Markenverständnis von Domizlaff (1939) aktuell: Marken residiev in den Köpfen der Verbraucher, wo starke Marken durch das Markenvertrauen eine Monopolstellung einnehmen. Marken übernehmen präferenzbildende Funktionen bei ansonsten austauschbaren Produkten. Das richtige Markenverständnis ergibt sich nur aus Sicht der Konsumenten und erweist sich dann als Definition von Markenwirkungen, wie z. B. Sympathie, Vertrauen und Unterscheidungswert. Um diese Markenwirkungen geht es in der Markenforschung. Sie untersucht, was starke Marken von schwachen Marken unterscheidet, und liefert so die Grundlagen für Markenführung und Markencontrolling.

Der Mensch, der all seine Entscheidungen auf der Basis vernünftiger Überlegungen, durch sorgfältiges Abwägen und Bewerten des „ Für und Wider“ verschiedener Handlungsalternativen trifft, existiert nicht. Insbesondere beim Kaufverhalten ist der Homo oeconomicus längst als Utopie entlarvt. Vielmehr werden unsere Kaufentscheidungen durch gelernte Wissensmuster und „ Wenn-dann-Verknüpfungen“ bestimmt, die wiederum durch individuelle Erwartungen und Hoffnungen, durch gelernte PseudoRealitäten und Wunschbilder beeinflusst werden. Und diese wirken selbst dann noch, wenn wir uns ihrer bewusst sind.

Die Politikforschung im Sinne der Politikwissenschaft ist zunächst eine Domäne der akademischen Forschung. Da sich die Politikforschung als angewandte Forschung in den zurückliegenden 50 Jahren aber zu einem etablierten Geschäftsfeld in der kommerziellen Forschung entwickelt hat, ist es an der Zeit, einmal darüber zu reflektieren, was kommerzielle qualitative Politikforschung leistet. Dabei sollen in diesem Beitrag v. a. praktische Erfahrungen dargestellt und Überlegungen über die Zukunft dieser Forschungsmethodik sowie zur Qualitätssicherung in der kommerziellen Arbeit angestellt werden.

Anders als noch Ende der 1990er Jahre sind sich heute Unternehmen der hohen wirtschaftlichen Bedeutung ihres Internetauftritts bewusst. Neben Kommunikations- und Imagewirkung besteht diese zunehmend auch darin, Verkauf, Service und Support zu unterstützen. Entsprechend werden Unternehmens-Websites mit großem Aufwand entwickelt, auch in dem Bewusstsein, dass im Internet ein Anbieterwechsel mit ungleich geringeren Transaktionskosten verbunden ist als in der Offline-Welt. In den meisten Fällen decken sich die Zielsetzungen der Anbieter/Unternehmen mit den Bedürfnissen der Nutzer/Konsumenten; schließlich lassen sich zufriedene WebsiteBesucher leichter in Kunden konvertieren als von der Internetpräsenz enttäuschte Nutzer.

Werbewirkungsforschung ist ein angewandtes Forschungsfeld mit jahrzehntelanger Tradition. Die

qualitative Werbewirkungsforschung

jedoch ist noch nicht als eigene Forschungsrichtung etabliert, sondern bestenfalls eingebettet in ein qualitativquantitatives Untersuchungsdesign. „ Bestenfalls“ deshalb, weil sich die Werbeforschung traditionell quantitativer Instrumente bedient: Dabei geht es um Reichweiten von Sendungen oder Werbeblöcken, um das Aufzeigen eines Zusammenhangs von Werbekontakt und Einkaufsverhalten, um Testmärkte, Verbraucherpanels und Scannergeräte oder Vergleiche von Experimental- und Kontrollgruppen. Werbeforschung ist somit generell auf

Effizienzmessung

des ökonomischen Werbeerfolgs ausgerichtet. Fokussiert man auf die Messung der

Werbewirkung

, kommen weichere Dimensionen wie Aufmerksamkeitsleistung, Verständnis, Likeability, persönliche Relevanz oder Markenpassung ins Spiel. Aber auch die verstärkte Betrachtung dieser Dimensionen bedeutet noch nicht unbedingt den Einsatz qualitativer Forschungsinstrumente.

Jugendliche sind angeblich schwierig, Kinder dagegen herrlich unkompliziert. Mit manchmal banalen Gedankengängen oder Erklärungen verblüffen die Kids und Teens immer wieder die Erwachsenenwelt. So simpel, wie sie ihre Umwelt wahrnehmen oder ihre Lösungen zur Herstellung des Weltfriedens sind, so kompliziert ist es, ihre Sicht der Dinge vorauszusehen. Um die Zielgruppe wirklich zu verstehen, genügt es nicht, einfach ein paar Eltern zu befragen. Die Erziehung zur frühen Selbstständigkeit der Kinder, die immer größer werdende Kaufkraft der Kids und Teens, die sich frühzeitig ausprägende Markenaffinität und die nachgewiesene Beeinflussung des elterlichen (Kauf-)Verhaltens durch Kinder und Jugendliche machen diese Zielgruppe für Unternehmen so attraktiv und wichtig. Und der Wissensdurst seitens der Wirtschaft ist groß. Generell lassen sich alle Aufgabenstellungen, die für Erwachsene mittels qualitativer Forschung gelöst werden können, auch auf Kinder und Jugendliche übertragen. Die häufigsten Fragestellungen in diesem Bereich beziehen sich jedoch wohl auf die folgenden fünf Themenbereiche:

▪

Lebenswelt- /Sozialforschung

zur momentanen Lebenssituation (persönliche Interessen /Freizeitaktivitäten, Wünsche und Ängste), zu Lebenszielen und gesellschaftspolitischen Meinungen und Einstellungen

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Kaufverhaltensforschung

zu Kaufkriterien (Motive/Hemmschwellen), zur Einflussnahme durch andere Personen etc.

▪

Produktforschung

zu Produktaussehen, Geschmack und Konsistenz, Handling, Verwendungssituationen und -häufigkeit etc.

▪

Kommunikations- und Werbeforschung

zu Verpackungen, Promotions, Beigaben, Lizenzen, Werbung etc.

▪

Medienforschung

zum Umgang mit/zur Wahrnehmung von Fernsehsendungen, Radiosendungen, Hörspielen, Printmedien (Bücher, Zeitschriften, Comics, Zeitungen), Internet etc.

Qualitative personalbezogene Marktforschung ist ein Instrument, das bei unterschiedlichen Fragestellungen des Personal- und Unternehmensmanagements hilft, zielführende, valide Antworten für Mitarbeiter, Führungskräfte und Arbeitgeber im operativen wie im strategischen Bereich zu finden. Dabei ist die Zielperson der Forschung der Mitarbeiter. Der effiziente und effektive Einsatz des Instruments der personalbezogenen Marktforschung setzt beim Anwender ein interdisziplinäres, flexibles und vernetzendes Denken voraus, das sich die Prinzipien der Markt- und Sozialforschung, des Corporate Brandings und des Personalmarketings sowie der Personal- und Unternehmensführung zu eigen gemacht hat, um erfolgreich Mitarbeiter zu motivieren und damit Organisationen zu entwickeln.

Hinter den Horizont offensichtlicher Realitäten zu blicken ist die Herausforderung der Zukunftsforschung. In ihr spielen qualitative Forschungsmethoden eine zentrale Rolle. Der Schwerpunkt dieses Beitrags liegt auf der Beschreibung der unternehmerischen Zukunftsforschung, des Zukunftsmanagements, als Anwendungsfeld qualitativer Methoden.

Ob Carl Benz bei seiner ersten Fahrt mit dem „ pferdelosen Wagen“ gegen Ende des 19. Jahrhunderts ahnte, wie dynamisch sich sein Patent Nummer 37435 entwickeln würde? Wurden vom ersten Massen-Automobil gerade einmal 1.200 Stück produziert, so sind in Deutschland mittlerweile über 45 Millionen Pkw zugelassen. Im Laufe von über 100 Jahren veränderte das Automobil konsequent und kontinuierlich den Alltag und die Lebensumstände des Menschen—positiv wie negativ.

Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sind Schnelldreher im Handel, d. h., die Ware wechselt sehr schnell im Verkaufsregal (vgl. www.wikipedia.de). Zu den FMCG zählen v. a. die Konsumgüter des täglichen Bedarfs, insbesondere Nahrungsmittel und Getränke, aber auch Putz-, Wasch- und Reinigungsmittel sowie Produkte für die Körperpflege. Märkte, die gekennzeichnet sind durch eine extreme Wettbewerbsintensität, die sich sowohl in hohen Werbeaufwendungen als auch in Preisschlachten am Point of Sale (POS) zwischen globalen, regionalen und Handelsmarken manifestiert.

Heute tritt jedes Unternehmen, zumindest in Teilen seiner Wertschöpfung, als Dienstleister und damit als potenzieller Kunde für (qualitative) Dienstleistungsmarktforschung auf. Dienstleistungen unterscheiden sich in zwei zentralen Aspekten von „ klassischen“ Produkten: Zum einen ist die Leistung immateriell, zum anderen ist der „ Produktionsprozess“ interaktiv. Beide Aspekte führen zu einer gesteigerten Forschungskomplexität. Hinzu kommt, dass Dienstleistungsunternehmen in viel stärkerem Maße eine umsetzungsnahe Marktforschung—im Sinne weitergehender Beratung und aktiver Unterstützung bei der anschließenden Implementierung—fordern. Vor diesem Hintergrund werden qualitative Studien im Dienstleistungsbereich immer wichtiger. Der vorliegende Beitrag zeigt typische Anwendungssituationen auf und gibt konkrete Empfehlungen aus der Marktforschungspraxis. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die Gliederung dieses Beitrags.

Was kennzeichnet die Marktforschung im Handel? Wie lässt sich Handelsmarktforschung definieren? Wer nutzt Marktforschung im oder für den Handel? Was ist überhaupt Handelsforschung? Sind Handelsforschung und Handelsmarktforschung eigentlich das Gleiche? Diese definitorischen Fragen sollten zunächst geklärt werden, bevor man sich mit qualitativer Marktforschung im Handel auseinandersetzt.

Wohl kaum einem Wirtschaftszweig wurde in den letzten Jahren mehr Aufmerksamkeit zuteil als der Pharmabranche. Dafür waren v. a. zwei Punkte verantwortlich. Einerseits führt die Alterung der Bevölkerung zu einem erhöhten Bedarf an Gesundheitsleistungen. Durch einen weiteren demographischen Prozess, nämlich den gleichzeitigen Bevölkerungsrückgang, entstehen finanzielle und organisatorische Anpassungsnotwendigkeiten, die Gesundheitsreformen und ein erweitertes Pharmamarketing nach sich ziehen. Andererseits ist nicht zuletzt auch aufgrund der demographischen Entwicklungen ein erhöhtes Gesundheitsbewusstsein zu beobachten. Zugleich wächst die Skepsis gegenüber Medikamenten. Viele wenden sich „ natürlicheren“ alternativen Behandlungsansätzen wie z. B. der Homöopathie zu. Trotz damit einhergehender Absatzchancen resultiert aus diesen Entwicklungen für die Pharmabranche auch ein stark steigender Wettbewerbsdruck. Das Verstehen von Zielgruppen, das Aufzeigen von Erleben und Verhalten auch unter Einbezug von Zusammenhängen und Hintergründen wird daher immer wichtiger, um diesem Druck standhalten zu können und das Marketing optimal auszurichten. Ein solches Erkenntnisinteresse führt klassischerweise zu qualitativer Forschung. Aber auch die ständigen Neuerungen und das enorm vielfältige Themenspektrum sorgen dafür, dass marktforscherische Routinen sich in weitaus geringerem Maße als in anderen Branchen einstellen. Als Anwender qualitativer Forschung sieht man sich im Pharmabereich mehrfach mit „ Extremen“ konfrontiert, die das Forschen herausfordernd und spannend machen. Die Gründe für diese extremen Arbeitsbedingungen, die oft auch Grund dafür sind, die qualitative Forschung der quantitativen vorzuziehen, sollen in diesem Beitrag aufgezeigt werden.

Die Annahme, dass durch die internationale Verbreitung einiger weniger westlicher Konsummuster eine globale, uniforme Konsumgesellschaft entstehen wird, hat sich nicht bestätigt. Die von Professor Levitt 1983 aufgestellte These, dass das im Zuge der Globalisierung entstehende „ homogenous Global Village“ über einen völlig standardisierten Marketing-Mix zu bedienen sei, gilt längst als überholt (Levitt zitiert in Keagan 1998, S. 7). Robert Rugimbana und Sonny Nwankwo halten es für realistischer, von „ numerous Global Villages“ auszugehen, die sich durch Offenheit gegenüber internationalen Entwicklungen auszeichnen, gleichzeitig aber kulturelle Eigenständigkeit und Differenz betonen (

Rugimbana/Nwankwo 2003, S. 1

). Aus dem Nebeneinander und der Gleichzeitigkeit von nationalen Traditionen und internationalen Werten ergibt sich die Notwendigkeit globaler wie auch lokaler Marketingstrategien. Häufig werden in diesem Zusammenhang die Begriffe „ Glocalisation“ oder „ Global Localisation“ benutzt, hinter denen sich eine Geschäftsstrategie verbirgt, die die Vorteile der Massenproduktion mit den lokalen Bedürfnissen einzelner Märkte verknüpft. Dabei werden globale Produktplattformen und/oder Produktideen an die lokalen Bedürfnisse der einzelnen Märkte angepasst. Erfolgreiches internationales Marketing zeichnet sich somit durch die Fähigkeit aus, gleichzeitig auf die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Weltmärkte zu reagieren.

Nachdem im vorhergehenden Kapitel grundlegende Aspekte internationaler qualitativer Marktforschung dargestellt und erläutert wurden, soll dieses Kapitel praxisorientierte Leitlinien und Handlungsempfehlungen vermitteln, die bei der Durchführung internationaler qualitativer Marktforschungsstudien hilfreich sein können. Wie im vorigen Kapitel beschrieben, stellt sich bei der Durchführung von qualitativen Mehrländerstudien die Frage, in welchem Ausmaß die Berücksichtigung lokaler Märkte dem Untersuchungsgegenstand und -ziel zuträglich ist.

Das vorliegende Buch will einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, Theorie und Praxis der qualitativen Marktforschung zusammenzuführen. Nur durch den Rekurs auf die theoretischen Wurzeln der qualitativen Marktforschung wird es gelingen, die Angemessenheit qualitativer Marktforschungsansätze konstruktiv zu diskutieren. Tatsächlich ist die Empfehlung qualitativer Marktforschung noch zu selten aus der Kenntnis über die ihr immanenten Stärken heraus motiviert, sondern aus der Abgrenzung gegenüber der quantitativen Marktforschung. Statt die Stärken des qualitativen Forschungsansatzes hervorzuheben, werden Schwächen und Grenzen quantitativer Marktforschung instrumentalisiert.