Starke Marken mit Premiumqualität bekommen von deutschen Konsumenten branchenübergreifend das höchste Markenvertrauen. Welche Unternehmen das Rennen machen, zeigt eine Studie.
Hohes Markenvertrauen zahlt auch auf die Unternehmensreputation ein.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Auffällig im Markenranking des Instituts für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF) in Zusammenarbeit mit "Focus Money", für das die Online-Reputation von 17.000 Marken aus etwa 280 Branchen und Produktkategorien untersucht wurde, ist die jeweilige Bestmarke vor allem für Unternehmen, die angestammte Traditionsmarken darstellen. Kriterien für das Ranking waren
- Seriosität,
- Weiterempfehlung,
- Vertrauen und
- Qualität.
Für die Datenerhebung wurden Internetquellen inklusive Social Media zwischen 1. Oktober 2019 und 30. September 2020 nach öffentlichen Beiträgen durchsucht, in denen die Unternehmen und Marken genannt wurden. Mittels KI-Verfahren wurden die Nennungen anschließend außerdem einer Sentiment-Analyse unterzogen, in der die Tonalität der Nennungen überprüft wurde.
"Klassenbeste" sind am beliebtesten
Die Vorliebe der deutschen Verbraucher gilt vor allem den Top-Marken ihrer jeweiligen Sparte. Sie bekommen jeweils ihr stärkstes Vertrauen. Ausgezeichnet wurden insgesamt 700 Marken.
Die Top-Unternehmen im Markenranking
So punktet beispielsweise im Bereich Schokolade das Traditionsunternehmen Lindt & Sprüngli, vor Ferrero und M&Ms. Timberland, Lego und die Modemarke Baldessarini sind Sieger in den Branchen Schuhe, Spielzeuge beziehungsweise Herrenbekleidung. Bei ihnen überzeugen die Nutzer Seriosität, eine hohe Weiterempfehlungsrate und hochwertige Produkte. Die japanische Marke Epson kommt auf den Top-Platz bei Druckern, gefolgt von Intel bei Laptop- und PC-Prozessoren sowie HP (Hewlett-Packard). Im Bereich Reinigungsgeräte und Küchenutensilien kommt Leifheit auf die höchsten Vertrauenswerte. Die Plätze zwei und drei erzielen die Unternehmen Brita und Hörter.
Markenvertrauen befördert den Unternehmenserfolg
Wie wichtig hohes Markenvertrauen für Unternehmen ist und welche weiteren Faktoren zu einer guten Markenreputation beitragen, erläutern Professor Dr. Christoph Burmann und Stefanie Barth im Springer-Buchkapitel "Markenführung weiterdenken" ihres gleichnamigen Buchs. Markenvertrauen bezeichnet aus ihrer Sicht die Bereitschaft eines Nachfragers, "sich gegenüber einer Marke verletzbar zu machen." Markenhersteller ihrerseits sollten authentisch bleiben, ihrer sozialen oder ökologischen Verantwortung gerecht werden und entsprechende CSR-Aktivitäten fahren. Zudem müssten sie das erwartete Nutzenversprechen einlösen.
Ein hohes Markenvertrauen ist demnach ein wichtiger Treiber für den Markenwert und die Unternehmensreputation. Beides trägt nicht nur bei Produktmarken, sondern auch bei Unternehmensmarken dazu bei, den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern.