nach oben

Erschienen in:

2020 | OriginalPaper | Buchkapitel

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

verfasst von : Eike Jonas Abraham

Erschienen in: Einfluss von Retailer Brands auf das Image von Private Label Brands

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config

KI-gestützte Suche

Aus

Zusammenfassung

Nachfrager verbringen immer mehr Zeit im Internet. Zu den am häufigsten durchgeführten Aktivitäten zählt hier neben der Kommunikation mit anderen Nachfragern (z. B. E-Mail) das Online-Shopping. Die Nachfrage wird primär durch eine geringe Anzahl sehr großer Onlinehändler (z. B. Amazon und Zalando) bedient, auf die große Anteile des Umsatzes im Onlinehandel entfallen.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Vorheriges Kapitel Empirische Analyse der vertikalen Dimension von Private Label Fashion Brands

Nur mit Berechtigung zugänglich

Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2019), S. 374 ff.

Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2018), S. 20.

Vgl. Reinartz (2019), S. 11.

Vgl. IFH Köln (2019), S. 9.

Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 29 ff.

Vgl. Ailawadi/Keller (2004), S. 339 f.

Hier zeigt sich ein großer Unterschied zum LEH, wo eine Händler-Kennzeichnung in den meisten Fällen zu einer positiveren Bewertung der PLB führt (vgl. Geyskens et al. (2018), S. 487 ff.).

ABOUT YOU, ASOS und Zalando sind gemessen am Umsatz die drei größten Onlinehändler mit einer Spezialisierung auf Fashion in Deutschland. Die drei Händler decken einen Großteil des Gesamtumsatzes ab, der auf spezialisierte Händler zurückzuführen ist (vgl. Ehi Retail Institute (2019)).

Vgl. Jacoby/Mazursky (1984), S. 121; Pettijohn/Mellott/Pettijohn (1992), S. 311 ff.; Porter/Claycomb (1997), S. 373 ff.; Vahie/Paswan (2006), S. 78.

Jedoch tragen auch diese Premium-Herstellermarken zur Imagebildung von ASOS bei.

Drei dieser 24 Influencer werden beispielhaft im Anhang C gezeigt.

Vgl. ASOS (2020c).

Vgl. Absatzwirtschaft (2019); Handelsblatt (2018b); FashionNetwork (2017).

Vgl. Horstmann (2017), S. 210; Binninger (2008), S. 94 ff.

Diese Vermutung ist aus dem starken Einfluss des PLB-Typs (Preisniveau) auf das PLB-Image abzuleiten, welcher im Rahmen der ANOVA festgestellt wurde. Darüber hinaus wird die hohe Relevanz des Preiseinstiegssegments durch den wirtschaftlichen Erfolg und hohen Marktanteil aufgezeigt, den Vertikalisten wie H&M, Primark und Zara haben (vgl. KPMG (2015), S. 17).

Vgl. Eisele (2007), S. 35.

Unter „Darling Harbour“ werden beispielsweise Kaschmir-Pullover für knapp 200 € verkauft, wodurch die Marke als Premium-PLB eingeordnet werden kann (vgl. Breuninger (2020a)).

Die preisliche Positionierung der PLB „Paul“ (beispielsweise Lederjacken für 250 €) lässt ebenfalls eine Zuordnung in das Premiumsegment zu (vgl. Breuninger (2020b)).

Mit der gezielten Ansprache von Nachfragern im fortgeschrittenen Alter ist für Breuninger jedoch auch eine fokussierte Zielgruppe festzustellen. Nur in einem anderen Altersbereich als ABOUT YOU, ASOS und Zalando.

Vgl. Sinnig (2019), S. 41 f.

Die Aussagekraft der Ergebnisse dieser Arbeit beschränkt sich grundsätzlich auf Economy- und Premium-PLBs. Mit dem höheren Preis der klassischen PLB (im Vergleich zur Economy-PLB) liegt jedoch auch hier tendenziell eine höhere Kongruenz vor.

Vgl. Bloomberg (2019).

Zu dieser Vorgehensweise folgen weitere forschungsrelevante Ausführungen im folgenden Abschn. 4.3.

Insgesamt (mit Männern und Kindern) hat Snipes über 300 entsprechende Produkte im Sortiment (vgl. Snipes (2020)).

Vgl. Snipes (2020)

Vgl. Bless/Greifeneder/Wänke (2007), S. 37; Gürhan-Canli/Maheswaran (1998), S. 464 ff.; Loken/John (1993), S. 71 ff.

Vgl. Bless/Greifeneder/Wänke (2007), S. 37.

Vgl. Wänke/Florack (2015), S. 110.

Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.

Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27 f.

Vgl. Sethuraman/Raju (2012), S. 330.

Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 156; Horstmann (2017), S. 19.

Vgl. EHI Retail Institute (2019).

Die PLB wird auf der ersten Seite der Kategorie „Fashion“ zwischen etablierten Herstellermarken wie Tommy Hilfiger und Levi’s gezeigt. Keine weitere PLB wird so prominent umworben.

Bei Ausgestaltungen wie „by Amazon“ ist es theoretisch noch möglich, dass Nachfrager vereinzelt die Verbindung zum Händler nicht herstellen können und die PLB in der Folge nicht als solche identifizieren. Mit dem Zusatz „Amazon-Marke“ sollte der Bezug jedoch für jeden Nachfrager offensichtlich sein.

Vgl. Otto (2013).

Zur Erinnerung soll darauf hingewiesen werden, dass die PLB ausschließlich in Indien vertrieben wird und deutschen Probanden daher nicht bekannt sein sollte. Anhand der offenen Frage „Woher kennen Sie die Marke“ konnte bestätigt werden, dass keinem Probanden die korrekte Herkunft bekannt war.

Entsprechende Aussagen finden sich im Anhang D.

Vgl. Vahie/Paswan (2006), S. 70. Im letzten Kapitel wurde bereits darauf eingegangen, dass Nachfrager aktiv Informationen suchen, um eine unbekannte Marke einordnen zu können.

“The tendency in rating an object on a particular attribute to be influenced by a general impression […]” (Beckwith, Kassarjianehmann, Lehmann (1976), S. 1).

Vgl. Wu/Petroshius (1987), S. 44 ff.

Händler mit einem breiten Leistungsangebot setzen Influencer zwar teilweise ebenfalls ein (auf Instagram oder sonstigen Werbekampagnen), jedoch ist die hier vorgestellte Funktion bislang nicht zu beobachten.

Es wird häufig argumentiert, dass PLBs für Produktkategorien mit hohen sozialen Risiken keine Eignung aufweisen und Nachfrager hier erstrangig Herstellermarken präferieren (vgl. Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 249).

Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 469.

Um ggf. eine noch höhere Datenqualität zu erreichen, könnte im Rahmen des Realismus-Checks ein höherer Mindestwert festgelegt werden, als die in der wissenschaftlichen Literatur vorgeschlagene Skalenmitte (hier 3) (vgl. KARANDE/MAGNINI/TAM (2007), S. 193 ff.; Sinnig (2019), S. 117). Dies könnte in zukünftigen Forschungsarbeiten berücksichtigt werden.

Vgl. Statistisches Bundesamt (2018), S. 26.

Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2019), S. 374 ff.

Vgl. Schade et al. (2016), S. 316. Der Kauf bestimmter Marken wird von Nachfragern häufig genutzt, um die Zugehörigkeit zu einer Peergroup auszudrücken. Insbesondere bei jungen Menschen ist zu beobachten, dass mit dem Kauf der „richtigen Marken“ eine hohe Absicht besteht, der Peergroup zu entsprechen (vgl. Wooten (2006), S. 188 ff.). Mit fortschreitendem Alter und einer Festigung der sozialen Identität nehmen die Bestrebungen hingegen ab, das Kaufverhalten nach einer Peergroup auszurichten (vgl. Sheldon/Kasser (2001), S. 491 ff.).

Vgl. Fairhurst/Good/Gentry (1989), S. 10 ff.; Auty/Elliott (1998), S. 109 ff.; O’Cass (2004), S. 877 f.

Vgl. Tigert/King/Ring (1980), S. 17 ff.; Bloch (1982), S. 413 ff.; Browne/Kaldenberg (1997), S. 31 ff.; Auty/Elliott (1998), S. 109 ff.; O’Cass (2004), S. 877 f.

Vgl. O’Cass (2004), S. 872.

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6 ff.; Sinnig (2019), S. 80 ff.

Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 469.

Vgl. Home24 (2019). Die PLBs von home24 sind: „Says Who“, „Kinx“, „kiYDOO“, „Loistaa“, „Ars Natura“, “collected by Johanna”, “Skøp”, “Eva Padberg”, “Smood”, “Mørteens”.

Vgl. windeln.de (2018).

Vgl. Jacoby/Kaplan (1972), S. 385.

Diese Vorgehensweise ist in der Praxis am häufigsten anzutreffen.

Vgl. Supreme (2019); Blue Tomato (2019).

In Bezug auf ein hohes Preis- und Qualitätsniveau.

Titel: Schlussbetrachtung und Ausblick
verfasst von: Eike Jonas Abraham
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Einfluss von Retailer Brands auf das Image von Private Label Brands
Print ISBN: 978-3-658-31860-4

Electronic ISBN: 978-3-658-31861-1

Copyright-Jahr: 2020
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-31861-1_4