Schöner RIECHEN

In diesem Kapitel wird die Duftwirkung auf Bewusstsein, Emotion und Stimmung besprochen. Dafür wird bis ins Altertum zurückgegangen. Ferner geht es um das Thema Riechen. Es beginnt unbewusst, kann gänzlich unbewusst bleiben, kann aber auch schnell bewusst und dadurch als Riechen erlebt werden. Ich stelle ferner am Beispiel einiger erster neuerer Studien die Wirkung von Gerüchen, Duft und Parfüm sowie von ätherischen Ölen auf Stimmungen, Emotionen und auch auf das kognitive Erleben vor. Unser Geruchshirn zeigt dabei erstaunliche Fähigkeiten. Das geht sogar so weit, dass Gehirnregionen und Netzwerke um den piriformen Kortex, der Teil des Geruchshirn ist, Geruchswahrnehmung aus der Außenwelt so verändern und selbst ganz neu schaffen können, dass für Außenstehende nicht nachvollziehbare Gefühle und Verhalten erzeugt werden. Therapie mit Duftstoffen kann aber auch bei einer ganzen Reihe von Krankheiten und Symptomen zum Einsatz kommen.

In diesem Kapitel gehen wir auf Arten und Gebrauch von Parfüms sowie auf Wünsche und Interessensgebiete von Parfümliebhabern ein. Aktuell zeigt sich ein Trend, dass sich das traditionelle Parfüm verändert bzw. dass neue Untergruppen von Parfüms geschaffen werden. In den vergangenen Jahren entstand beispielsweise eine neue Parfümgeneration, die sich – wie auch ätherische Öle – besonders gut für die Dufttherapie eignet. Immer mehr Verbraucher suchen Parfüms als „Wirkparfüms“, die mehr können, als nur gut zu riechen. Dabei handelt es sich z. B. um an die Qualität von ätherischen Ölen angelehnte Bio-Parfüms. In diesem Zusammenhang zeigt sich ein zunehmendes Bewusstsein für mehr Ehrlichkeit, Beweiskraft und Fairness in der Duft- und Kosmetikindustrie, von dem auch Allergiker profitieren. Man kann den aktuellen Trend auch so formulieren: Zwischen Duftgenuss, Pflege und Therapie werden die Übergänge fließender. Parfümliebhaber haben heute die Möglichkeit, ihre persönlichen Ansprüche und Kriterien für ihr Feinparfüm sehr genau zu bestimmen, etwa indem sie nur Düfte auswählen, die mit einem Gütesiegel als Naturparfüm ausgezeichnet sind.

Wie wir riechen, wer oder was im Gehirn über den Duft entscheidet und warum Parfüms so guttun – in diesem Kapitel werden die verschiedenen Faktoren vorgestellt, die die Parfümwahl beeinflussen. Fakt ist: Wir riechen mehr als gedacht, denn wir riechen wohl auch mit der Zunge, der Haut und anderen Organen. Riechen kann bis zur Zeit im Mutterleib zurückliegende emotionale Themen berühren. So weiß man von Babys, dass sie sich noch an den Geruch des Fruchtwassers, also an das sie umgebende Ur-Parfüm, erinnern können. Ein weiterer Aspekt ist der aktuelle Stand der Geruchsforschung in der Früherkennung von Krankheiten, denn auch der Gesundheitszustand spielt bei der Duftwahl eine Rolle. Das Kernthema des Kapitels lautet: Wer oder was entscheidet die Duftwahl? Besprochen werden verschiedene Ansätze, insbesondere das „S-O-R Modell“, wie auch Erkenntnisse aus dem Neuro- und multisensorischen Marketing. Im Hinblick auf einen möglichen Zusammenhang zwischen Duftvorlieben und Persönlichkeitsmerkmalen werden aktuelle Erkenntnisse der noch jungen Neuroparfümerie dargestellt. Zum Abschluss wird an zwei Duftbeispielen aufgezeigt, dass bestimmte Düfte – wenn auch mild – wie eine Droge wirken können.

In diesem Kapitel gehen wir zunächst auf die Erwartungen von Verbrauchern ein, die eine Parfümerie für eine Duftberatung betreten. Wir sehen, dass es die Gewinnung von Attraktivität und Schönheit sowie die Steigerung des Wohlgefühls sind, die eine Rolle spielen. Darauf aufbauend werden Erkenntnisse der Neuroparfümerie über den Zusammenhang zwischen Duftrichtungen, Wohlfühlen und Gehirnregionen und ihre Netzwerke für neuro-dufttherapeutische Maßnahmen bei Furcht und Stress sowie für Belohnung und Steigerung von Selbstbehauptung vorgestellt. Wir werden sehen, dass beim Riechen, speziell beim „schöner Riechen“ mit Parfüms, eine mehr oder weniger bewusste Transformation stattfindet. Zum Abschluss des Kapitels wird eine spektakuläre Theorie für das Riechen besprochen: „Cortical Stretching“. Sie besagt, dass das Gehirn sich in der Evolution schneller entwickelte als der Schädel und deshalb Platz brauchte. Diesen konnte es nur schaffen, indem sich das Gehirn auf Kosten der Gehirndicke stark faltete und in Bereichen mit entsprechender Leistung dünner wurde. Mehr Platz benötigten vor allem höhere Gehirnleistungen wie das Selbstbild und bestimmte Persönlichkeitsmerkmale. Eines dieser begünstigten Persönlichkeitsmerkmale ist „Offenheit“ im Sinne von Offenheit für neue Erfahrungen. Wenn man diese Beobachtung auf das Riechen überträgt, kann man zu dem Schluss kommen, dass die Evolution an einer „Geruchsoffenheit“ bei uns Menschen interessiert ist.

Wir gehen in diesem Kapitel zunächst auf die Psychologie hinter Duftfamilien bzw. von Duftrichtungen ein. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Dufträume für die Positionierung von Parfüms bzw. für das „Duftmapping“ mit vier, acht und sechzehn Duftrichtungen vorgestellt. Um Beispiele zu geben, wie man im Parfümmarketing Düfte zuordnet, werden die Dufträume mit Marken- und Produktbeispielen visualisiert. Ferner werden Berufsgruppen vorgestellt, die an der Entwicklung und dem Launch eines Parfüms auf Industrieseite arbeiten. Wer nicht ein Insider der Industrie ist, mag denken, dass nur einem Parfümeur ein Dufterfolg zu verdanken ist. Das ist sicherlich in einigen Fällen richtig. Meistens arbeiten Parfümeure aber in einem Team, und da kommen z. B. von der Evaluation oder dem Marketing oft wertvolle Anregungen, wie ein neuer Duft kreiert werden soll. In diesem Zusammenhang besprechen wir die Strategie einer spezifischen Art von Parfüm – des Flankers. Diese Art von Parfüms nimmt an Marktbedeutung zu, und kaum eine Parfümmarke glaubt, auf sie verzichten zu können. Zum Abschluss des Kapitels gehen auf die Rolle der Frauen ein, die die Parfümerie zu dem gemacht haben, was sie heute ist. So haben zehn weibliche Nasen über 700 weltweite Parfüm-Hits in den letzten Jahren kreiert.

Selbst wenn man nicht im Sinn hat, Parfümeur zu werden bzw. in der faszinierenden, aber auch sehr strategisch ausgerichteten Parfümeriebranche tätig zu sein und z. B. ein eigenes Parfüm erfolgreich auf dem Markt zu lancieren, teilt dieses Kapitel eine Menge aktueller Insiderinformationen aus der Parfümindustrie und dem Handel mit dem Leser, die für jeden, der Parfüms verwendet, recht spannend sein dürften. Besonders, wie in der Branche gerechnet und kalkuliert wird, was Konditionen und Margen betrifft, und worauf man in Verhandlungen mit Industrie und Handel vorbereitet sein muss, ist ein gut gehütetes Geheimnis. Konkret geht es in diesem Kapitel um fünf große Themenbereiche: die Marktdominanz der großen Parfümhersteller und welche Konsequenzen diese hat; wie in Industrie und Handel für ein neues Parfüm kalkuliert wird; die Bereiche der Parfümerie: Feinparfümerie, funktionale Parfümerie und Aromatherapie; zur Situation des Parfümeriefachhandels; Sie als Parfümeur/in und welche Chancen man in diesem Beruf hat.

Totgesagte leben länger, das gilt auch in der Parfümerie. In diesem Kapitel wird die Dynamik von Trends, insbesondere die von Retro-Trends bei Parfüminhaltsstoffen am Beispiel des Veilchens vorgestellt. Dann geht es um die erste Revolution der Parfümeriebranche: die Entdeckung der alkoholischen Parfümerie – alles mit dem Ziel, viel interessanten Stoff für das eigene Storytelling zusammenzustellen bzw. als Parfüm-Influencer zu faszinieren. Im zweiten Teil des Kapitel besprechen wir, wie sich die Parfümerie beim digitalen Marketing von Parfüms in den letzten Jahren weiterentwickelt hat, und berichteten über bemerkenswerte Erkenntnisse von heutigen Influencern, wie man sich als Marke bzw. sein Parfüm speziell über Kurzvideos, bespielt auf Social-Media-Kanälen, erfolgreich vermarkten kann. Dafür werden ganz konkrete Ideen und Tipps für die Erstellung und Dramaturgie von Kurzvideos gegeben. Ferner gibt das Kapitel Hinweise, welche Parfüms sich besonders für die Online-Vermarktung eignen.

In diesem Kapitel besprechen wir die zweite Revolution der Parfümerie und sehen, wie es zum ersten Duft der Emanzipation kam. Auch untersuchen wir das Auf und Ab der Parfümerie aus verschiedenen Blickwinkeln. So beleuchten wir die bedeutende Rolle von Charles Baudelaire für die Entwicklung der modernen Parfümerie. Wir sehen aber auch, dass nicht wenige der berühmten klassischen Philosophen sich etwas abfällig über den Geruchssinn und die Wirkung von Düften geäußert haben. Ich mache Sie deshalb mit dem „Godfather“ der Parfümerie – Friedrich Nietzsche – bekannt, der sehr viel zur Imageaufwertung und Faszination des Geruchssinns wie für das Riechen beigetragen hat. Zum positiven Image von Parfüm hat auch die Epoche der Romantik viel beigesteuert. Wir lernen aber auch eine andere Seite der Parfümerie kennen, die Duft und Geruch stigmatisiert, ausgrenzt und über das Olfaktorische ausspioniert. Pheromone bei Menschen sind in der Forschung ein kontrovers diskutiertes Thema und haben ein Auf und Ab des Parfümerie-Image mit Parfüms, die nicht hielten, was sie versprachen, ausgelöst. Man hat zwar mittlerweile die Existenz von Pheromonrezeptoren auch beim Menschen entdeckt, die durch den Duftstoff Hedion (ein synthetischer Duftstoff mit blumigem Charakter) aktiviert werden können, aber so richtig sicher, ob die Rezeptoren an sexueller Bereitschaft beteiligt sind, ist man nicht. Der Leser kann nach dem Lesen dieses Kapitels jeweils gute Argumente in die Waagschale werfen, warum er zu den Pheromongläubigen oder -ungläubigen gehört.

Seit über 2000 Jahren ist man in der Forschung nun dem Geruch auf der Spur. Mittlerweile weiß man aus der Gehirnforschung bzw. der Neuroparfümerie um drei olfaktorische Regelkreise im Gehirn und zwei Arten sensorischer Wahrnehmung, die das Riechen, Parfüm und Wirkung beeinflussen. Wir werden ferner besprechen, wie Erkenntnisse der Neuroparfümerie im Moment die Zukunft der Parfümerie einläuten und zunehmend eine neue Kategorie von Parfüms ermöglichen: Wirkparfüms. Das große Stichwort dabei lautet: „Mood & Health Modulation“. Diese Entwicklung birgt sicher auch Risiken, die der Gesetzgeber im Auge behalten muss. Die Kernfrage lautet deshalb: Wie stark dürfen Parfüms überhaupt wirken? Durch die Neuroparfümerie kommt man aber auch immer mehr zu Erkenntnissen, was bestimmte Düfte wie z. B. Zitrusnoten so speziell macht und warum man geradezu „süchtig“ nach ihnen werden kann. Sie haben nämlich eine raffinierte Breitbandwirkung auf den Neokortex und stimulieren vielfach. Diese Art der vielfachen Gehirnbelebung gibt Anregungen für die Erforschung und Anwendung von Duftbausteinen und damit auch für die Zukunft des Riechens und der Parfümerie. Zum Abschluss des Kapitels gebe ich basierend auf aktuellen Erkenntnissen der Neuroparfümerie Tipps für die Duftberatung: wie man das Gehirn für ein neues Parfüm begeistert bzw. da etwas nachhelfen kann.

Als Einstieg in das Thema duftunterstützte Therapie stellen wir zwei Übungen vor, wie man die Duftrichtung „Frisch-grün-zitrisch“ für sich dufttherapeutisch nutzen kann. Die eine basiert auf einer multisensorischen Inspiration zur Kreativitätssteigerung und nennt sich „Duftflug“, die andere basiert auf einer körperlichen und geistigen Übung für neue innere Kraft und heißt „Scented Power Posing“. Anschließend gehen wir aktuellen Erkenntnissen aus der Babyduftforschung für Erwachsene nach, die der duftunterstützten Selbsttherapie neue und wertvolle Impulse gegeben haben. Wir besprechen in diesem Zusammenhang die Selbsttherapie mit Ur-Parfüms bzw. mit Ur-Wirkparfüms und geben Anleitungen, wie man sie für sich selbst kreieren und einsetzen kann. Ur-Parfüms sind die ersten Düfte, die der Mensch in seiner Entwicklung riecht. Klinische Forschungen bestätigen ihre große positive psychische Wirkung bei Säuglingen, die sogar zur Schmerzlinderung führt. Wir postulieren, dass diese Dufterfahrung selbst noch bei Erwachsenen unbewusst präsent ist und für die Dufttherapie aktiviert werden kann. Für die Zukunft der Parfümerie, die noch mehr Wellness bieten möchte, verspricht man sich vor allem viel von Pflanzenpeptiden, um einzelne Gehirnareale z. B. gegen Stress und seine Auswirkungen zu unterstützen.

Wir gehen in diesem Kapitel vor allem der Frage nach, warum einige Menschen in der Beratung und im Verkauf so viel erfolgreicher sind, speziell, warum sie Kunden leichter für sich gewinnen können. Wir werden in diesem Zusammenhang sehen, dass Kenntnisse über die Amygdala wesentlich sind, insbesondere für alle, die in einer Parfümerie beratend tätig sind und erfolgreich einen Service oder Produkte anbieten wollen. Über die Amygdala laufen nicht nur Prozesse, die die Duft- und Kaufentscheidung mitentscheiden, sondern von dort aus wird auch unbewusstes Erleben und damit die zwischenmenschliche Interaktion gesteuert. Das führt uns zu der Frage, wie man nicht nur die Amygdala des Kunden, sondern auch seine eigene als Berater positiv beeinflussen kann, um damit in der Parfümberatung das Wohlfühlerlebnis für beide zu steigen. Wir werden zeigen, dass dafür der richtige Augenkontakt wesentlich ist, auch weil die Amygdala zunächst für uns unbewusst in den Gesichtern liest. Wir besprechen ferner, wie die Amygdala auf Verlust bzw. Verknappung und Gewinnaussicht reagiert und welche Konsequenzen das in der Duftberatung haben kann. Wir sehen auch, welche positiven Auswirkungen ein an passender Stelle eingebrachtes „Warum“ (warum man in der Parfümerie arbeitet bzw. berät) in der Duftberatung hat. Dies führt zu einer Formel für die Duftberatung, die sich in der Praxis bewährt hat.

Wir gehen in diesem Kapitel der Frage nach, wie man dem Kunden vor allem in der stationären Parfümerie eine Erlebnissteigerung bieten kann, und besprechen in diesem Zusammenhang Tools und Methoden der Erlebnisparfümerie für mehr Parfümbegeisterung in der Beratungspraxis. Die Erlebnisparfümerie hat das generelle Ziel, zunächst Neugierde und Vorfreude auf das Kennenlernen von Parfüms zu erzeugen, die dann zu einer angenehmen, unerwartet positiven, aber auch spannenden Beratung führt, die sich bis zur Faszination steigern kann. An Tools lernen wir hierfür z. B. psychologische Duftberatungsmethoden kennen wie den Moodform-Test^©, mit dem sich der Leser selbst testen kann. Der Test basiert auf Erkenntnissen der Neuroparfümerie, der Farb- und Duftpsychologie und Zusammenhängen mit Erlebenswünschen. Eine Methode, um Parfüms intensiver und origineller zu erleben, ist Dufttanzen, aber es gibt auch spezielle Anlässe wie den Welt-Schildkröten-Tag(-Woche), wo man dem Kunden die schönsten Parfüms zum Relaxen, um wieder Ruhe und Gelassenheit zu erleben, auf einem Erlebnisdisplay vorstellen kann. Ferner besprechen wir als Methoden der Erlebnisparfümerie die Schatzinsel, Duftmalen, die Duft-Farbberatung, wie auch Strategisches Glücks-Sampeln.

Das Kapitel beginnt mit der prinzipiellen Frage: Haben Zielgruppen, die die stationäre Parfümerie ansprechen möchte, andere, zusätzliche, neue Bedürfnisse, die nicht oder nur teilweise abgedeckt werden? Dem nachzugehen ist deshalb von Bedeutung, weil ein Wettstreit um den „Verkaufsort Parfüm“ ausgebrochen ist. Nicht nur Parfümerie-Onlineshops bereiten der stationären Parfümerie Sorgen, auch die wachsende Bedeutung von Drogeriemärkten, Apotheken, selbst von Lebensmittelhändlern. Sie alle haben sich in den vergangenen Jahren stärker dem Kernsortiment und Service der Parfümerie angenähert.

Vor diesem Hintergrund gibt dieses Kapitel Inspirationen für eine Parfümerie der Zukunft, verbunden mit konkreten Tipps, wie man sich besser, sprich attraktiver aufstellen und auch Neukunden gewinnen kann. So wurde u. a. vorgeschlagen, das Sortiment der Parfümerie von morgen zu erweitern und z. B. als Zentrum der Frische Verwöhnerlebnisse für die Schönheit von innen und außen zu bieten – etwa mit Premium-Naturkosmetik und Beauty-Drinks aus dem Kühlregal. Ferner wird auf das Thema Ladenbau eingegangen bzw. wie man eine Duft-und Kosmetikwelt einrichten kann, damit sie als Wohlfühltreffpunkt und Ort ansteckender guter Laune inspiriert.

Am Beispiel von bevorzugten Duftrichtungen bei Damennoten zeigen wir, dass zum Teil recht große Unterschiede zwischen den einzelnen Parfümmärkten bestehen. So sind der deutsche und der französische Duftmarkt recht unterschiedlich, während Spanien viele Gemeinsamkeiten mit dem südamerikanischen Markt hat. Italien liegt auf einer Weltkarte der Düfte bzw. der Duftmärkte in der Mitte Europas; England und die USA hingegen sind ein Geschwistermarkt, in dem die blumige Duftrichtung dominiert. Im Hinblick auf die Unterschiede von Duftrichtungen und Vorlieben für einzelne Parfüminhaltsstoffe lässt sich viel durch eine Duftsozialisation erklären. Aber auch psychoanalytische Erklärungsmodelle könnten eine Rolle spielen. Nach C.G. Jung sind in einem unbewussten kollektiven Gedächtnis historische Situationen und Erinnerungen z. B. von der nationalen Größe einzelner sozialer Gruppen bzw. Meinungsmachern abgespeichert, die auch an Dufterleben bzw. Dufterinnerungen gekoppelt sein könnten. Werden Duftmärkte immer mehr von nationalen Präferenzen bestimmt? Nein, es gibt einen globalen und einen nationalen Dufttrend.

Wir werden in diesem Kapitel zunächst der Frage nachgehen, wie und wo der moderne Parfümeur im westlichen Kulturraum entstanden ist. Interessant für die Parfümeriegeschichte ist dabei hauptsächlich die Renaissance in Italien. Nach dem Zerfall des Römischen Reichs und nach der Wiederentdeckung der großartigen Duftwelt des Orients, Afrikas und Asiens durch Kreuzfahrer sowie durch den Aromen- bzw. Gewürzhandel war es vor allem die Handelsmacht Venedig, die ihren Parfümeuren durch Insiderkontakte und „günstige“ Importsteuern auf Duftrohstoffe Entwicklungschancen und Inspiration bot. Mehr und mehr wurden Parfümeure ab dieser Epoche als selbstständige – wenn auch als von Herrschern nicht unabhängige – Künstler und Händler gesehen, die ihre Parfüms nicht nur kreieren, sondern auch herstellen und an breitere Bevölkerungskreise verkaufen konnten. Wenn man die Duftherstellung bis in die Bronzezeit zurückverfolgt, war das deutlich anders. Die Parfümherstellung war an den Palast gebunden und wurde von dort auch kontrolliert. Zwischen 1347 und 1575 wurde Venedig mehr als 20-mal von der Pest heimgesucht. Das war natürlich furchtbar für die Bevölkerung, stimulierte aber Parfümeure, ihre Kunst weiterzuentwickeln. Vermehrt wurde mit desinfizierendem Alkohol als Duftträger experimentiert, den die alten Ägypter schon 400 v. Chr. kannten, aber nicht wirklich einsetzten. Wir gehen schließlich der Frage nach, ob und, wenn ja, wie auch Parfümeurinnen von der modernen Parfümerie profitieren konnten. Es zeigt sich, dass sie lange unter offener Geschlechterdiskriminierung litten. Es gibt heute aber auch hoffnungsvolle Zeichen. Frauen machen mittlerweile 80 % der Parfümschüler aus, und Luxusmarken wie Cartier oder Hermès setzen zunehmend auf eine Meisterparfümeurin für die Kreation ihrer Parfüms.