Secondhand-Märkte, Marktmacht und geplante Obsoleszenz

Die Nachfrage nach dauerhaften Konsumgütern resultiert aus der Nachfrage nach den Serviceleistungen, die diese Güter im Laufe ihrer Nutzung abgeben. Der Wert eines dauerhaften Konsumgutes richtet sich daher nach der Anzahl der abgegebenen Serviceleistungen und nach dem Nutzen, den ihr Konsum den Käufern stiftet. Während die Anzahl der Serviceeinheiten bei gegebenem Leistungsprofil von der Produktlebensdauer und damit technisch bestimmt ist¹⁾, unterliegt ihre Bewertung ausschließlich subjektiven Kriterien. Dies bleibt für die Preisbildung des Gutes so lange ohne Bedeutung, wie die Serviceeinheiten verschieden alter Exemplare von den Konsumenten als identisch angesehen werden und diese Exemplare daher lediglich unterschiedlich hohe Bestände homogener Serviceeinheiten repräsentieren. Aus dem “law of one price” resultiert dann ein einheitlicher Marktpreis pro Serviceeinheit, und der Wert des dauerhaften Gutes entspricht der Summe der mit ihrem (abdiskontierten) Marktpreis bewerteten, zukünftigen Serviceeinheiten.

Die Theorie der Secondhand-Märkte versucht, die Preisbildung bei gebrauchten Konsumgütern endogen auf der Grundlage individuellen Rationalverhaltens zu erklären. Notwendig hierzu ist die Spezifizierung der individuellen Neu-Gebraucht-Präferenzen sowie des adjungierten Nutzenmaximierungskalküls, mit dem die Konsumenten aus dem Spektrum der verfügbaren Neu- und Gebrauchttypen ihren optimalen Typ ermitteln können. Von zentralem Interesse ist dann die Frage nach der Existenz und der Struktur eines endogenen Preisvektors, der die Wünsche aller Konsumenten nach dem jeweils optimalen Typ mit den vorhandenen Beständen in Übereinstimmung bringt. Existiert ein solches SHM-Gleichgewicht, lassen sich die Auswirkungen exogener Schocks auf die Preisstruktur und damit auf die Nachfrage sowie die Neuproduktion komparativstatisch untersuchen.

Die Entwicklung des SHM-Modells, das wir in diesem Kapitel vorstellen wollen, war von dem Bemühen geprägt, in einem möglichst einfachen analytischen “Setting” eine Reihe von Fragen klären zu helfen, die für die SHM-Theorie bislang nicht im Zentrum des Interesses standen. Während die SHM-Theorie sich bisher vorrangig dem Existenznachweis für ein neoklassisches SHM-Gleichgewicht gewidmet und diesen Nachweis in den Arbeiten von Manski und Rust analytisch befriedigend geführt hat, wurde die Charakterisierung des Gleichgewichtes, anhand seiner diversen Käufertypen und des Verlaufes der endogenen Preisstruktur, nur am Rande beachtet. Auch der Frage, inwieweit die explizite Berücksichtigung eines gleichgewichtigen SHMes die Profitabilität psychischer Obsoleszenz¹⁾ oder die Diskussion um die These vom geplanten (physischen) Verschleiß beeinflußt²⁾, wurde bislang nur geringe Beachtung zuteil.

Die Substitutionalität zwischen neuen und gebrauchten Exemplaren stellt den Anbieter eines dauerhaften Konsumgutes bald vor die Frage, ob er die Wiederverkaufsmöglichkeit für sein Produkt erschweren oder völlig unterbinden sollte, wenn sich damit eine Zunahme des Primärabsatzes erreichen läßt. Die Entwertung der Wiederverkaufsoption, etwa mit Hilfe einer an den Erstbesitzer gebundenen Garantiezusage des Herstellers, könnte diese Substitutionskonkurrenz verringern. Das ist die “konventionelle Sicht”¹⁾ des Problems, inwieweit die Marktmacht des Anbieters von einem SHM beeinträchtigt wird, und gleichzeitig nur die eine Seite der Medaille.

Nachdem die klassische Grenzerlös = Grenzkosten — Bedingung nachgewiesen hatte, daß der monopolistische Anbieter eines homogenen Gutes seine Marktmacht ausübt, indem er ein rationiertes Angebot zu überhöhten Preisen verkauft, richtete sich das Augenmerk der Wettbewerbstheorie spätestens seit der berühmten Dorfman-Steiner-Bedingung¹⁾ verstärkt auf die Frage, ob sich die Marktmacht eines Monopolisten auch in einer inferioren Produktqualität niederschlägt, falls diese zu seinen Aktionsparametern gehört. Als problematisch erwies sich hierbei, daß eine kanonische Operationalisierung des Parameters “Qualität” nicht existiert und eine Antwort auf die gestellte Frage deshalb von der gewählten Operationalisierung abhängen muß.

Ziel der vorliegenden Arbeit war es, Secondhand-Märkte dauerhafter Konsumgüter analytisch im Modell zu beschreiben und die Produktlebensdauer sowie die individuellen Präferenzen der Konsumenten gegenüber den Attributkombinationen neuer bzw. gebrauchter Exemplare hierbei explizit zu berücksichtigen. Auf der Basis dieses Modells sollte versucht werden, die mit dem SHM-Gleichgewicht verträgliche Käuferallokation zu charakterisieren und den Verlauf der endogenen Preisstruktur zu explizieren, die Angebot und Nachfrage im SHM-Gleichgewicht in Übereinstimmung bringt. Im Rahmen dieses SHM-Gleichgewichtes konnte dann untersucht werden, ob der Anbieter des dauerhaften Gutes seine Marktmacht durch die Existenz des SHMes beschränkt sieht und wie die Absatzwirksamkeit seiner Aktionsparameter unter der Nebenbedingung eines gleichgewichtigen SHMes zu beurteilen ist.