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Über dieses Buch

Service ist auf dem Vormarsch! Für viele Unternehmen, allen voran die kleineren und mittelständischen Unternehmen, ist der Aufbau eines individuellen Service-Angebots die einzige Möglichkeit, gegenüber dem Wettbewerb zu punkten. Kompromisslose Kundenorientierung wird zur Überlebensstrategie.

Johann und Norbert Beck, die Erfinder der Service WM, zeigen in diesem Buch an vielen praktischen Beispielen, wie es Ihnen gelingt, eine erfolgreiche Service-Strategie zu entwickeln, Schritt für Schritt Ihre Service-Marke aufzubauen, mit pfiffigen Leistungen Ihre Umsätze zu steigern und Kunden zu Fans zu machen. Mit den Übungen am Ende jedes Kapitels und zehn Service-Design-Regeln wird die Umsetzung in Ihrem Unternehmen zum Kinderspiel! Ein unterhaltsam geschriebenes Buch mit fundiertem Handlungswissen. Unverzichtbar für alle, die sich durch einzigartige Kundenorientierung einen Wettbewerbsvorsprung sichern wollen.

Neu in der 2. Auflage: Warum Service-Innovationen wichtig sind und wie es gelingt, Handbremsen im Kopf zu lösen.

„Wer noch nicht davon überzeugt ist, dass guter Service auf Kunden anziehend wirkt, wird durch die Lektüre dieses Buches zum Überzeugungstäter. Schritt für Schritt zeigen die Autoren, wie auch kleinen und mittelständischen Unternehmen der Aufbau einer Service-Marke gelingen kann."

Der Neue Vertrieb

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Was macht Service sexy? Altersheime und Leuchttürme …

Frontmatter

1. Sexy-Faktor Inneres Bild Von Altersheimen und Wurstküchen …

Der Serviceleiter eines mittelständischen Unternehmens erzählte uns folgende Geschichte: „Auf der Suche nach einem Seniorenheim für meine Eltern war ich bei einem Tag der offenen Tür in eben einem solchen Heim. Der Heimleiter führte uns durch das Gebäude. Plötzlich blieb er mitten in einem Gang stehen und wandte sich an die Besuchergruppe. ‚Riechen Sie etwas?‘, fragte er. Die Gruppe schaute ihn verständnislos an. Daraufhin der Heimleiter noch einmal: ‚Riechen Sie mal, riechen Sie etwas?‘ ‚Nein‘, sagten da einige, ‚wir riechen nichts Besonderes.‘ ‚Sehen Sie‘, meinte da unser Begleiter mit stolz geschwellter Brust, ‚es riecht nicht nach Altenheim.‘“
Johann Beck, Norbert Beck

2. Sexy-Faktor BeziehungenVon Freunden und Fans …

Ein Grundbedürfnis des Menschen ist das Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Das rührt daher, dass der Mensch im Gegensatz zu Tieren, die ihm gefährlich werden könnten, weder große Muskelkraft noch Reißzähne oder scharfe Krallen besitzt. Für ihn stiegen die Überlebenschancen, wenn er Gruppen bildete, die gemeinsam jagten und Feinde abwehrten. Der Verlust der Gruppe bedeutete meist über kurz oder lang das Todesurteil. Raubkatzen oder Bären sind zumindest in unseren Breiten ausgestorben, das grundlegende Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit ist geblieben und bestimmt immer noch entscheidend unser Handeln.
Johann Beck, Norbert Beck

3. Sexy-Faktor Werte Erkrankt an Homo sapiens …

Denken Sie an den „Geiz-ist-geil“-Slogan der Elektronikeinzelhandelskette Saturn im Jahr 2003. Dies war eines der erfolgreichsten Werbekonzepte überhaupt. Gehen Sie in einen beliebigen Kindergarten in Deutschland, und rufen Sie den Kindern zu „Geiz ist …“, wird es im Chor zurückschallen: „… geil!“ Welche andere Kampagne kann eine ähnliche Durchdringung vorweisen?
Johann Beck, Norbert Beck

4. Sexy-Faktor Bezugsgruppe Hunde bestäuben selten Bäume …

Haben Sie schon einmal überlegt, welchen Vorteil Ihre Kunden davon haben, dass es Sie und Ihr Unternehmen gibt? Machen Sie mit Ihren Kunden Geschäfte zum beiderseitigen Vorteil, oder gibt es dabei nur einen Gewinner?
Johann Beck, Norbert Beck

5. Sexy-Faktor Unterscheidung Ein Leuchtturm steht nicht nur am Strand …

Ein Leuchtturm unterscheidet sich deutlich von allem, was ihn im weiten Umkreis umgibt. So sollte das mit Ihrem Unternehmen auch sein. Es muss aus der Masse des Mitbewerbs herausragen. Es muss sich deutlich von dem unterscheiden, was es im Umkreis des Marktes gibt. Doch leider bauen viele Unternehmen ein Reihenhaus nach bewährtem Muster. Am Markt versuchen Sie es aber als Leuchtturm anzubieten, weil die Lampe über der Haustür besonders hell brennt. Sie wundern sich dann, dass sie nicht wahrgenommen werden und die Schiffe voll Kunden woanders anlegen. Welche Möglichkeiten gibt es nun, Leuchttürme zu bauen?
Johann Beck, Norbert Beck

6. Sexy-Faktor Service-Leuchtturm Innovation und Design …

Im vorherigen Kapitel haben wir gesehen, dass es zwei Möglichkeiten gibt, einen Service-Leuchtturm zu bauen. Zum einen können Sie eine Service-Innovation kreieren, zum anderen können Sie Ihr Unternehmen nach den Regeln des Service-Design so formen, dass Ihr beziehungsfokussiertes Service-Verhalten den Mitbewerb weit überstrahlt. Zunächst zur Service-Innovation.
Johann Beck, Norbert Beck

7. Sexy-Faktor Service-Innovation Die Handbremsen im Kopf lösen …

Stellen Sie sich vor, dass Preisdiskussionen für Sie der Vergangenheit angehören. Wettbewerb gibt es kaum, weil Sie einzigartig sind. Kunden kommen von selbst, denn Sie wurden empfohlen, und wo sollten die Kunden sonst auch hingehen? Internetkonkurrenz juckt Sie nicht, und während andere immer billiger anbieten, können Sie Ihre Preise so gestalten, dass es richtig Spaß macht. Das klingt doch gut! Warum gibt es dann so wenige Service-Innovationen? Am Geld kann es nicht liegen, denn um Service-Innovationen zu erfinden, bedarf es, wenn überhaupt, nur geringer Investitionen. Was ist es, das Unternehmer davon abhält, mit Service-Innovationen die Zukunft zu erobern? Meistens sind es zwei Handbremsen, die im Gehirn des Menschen angezogen sind.
Johann Beck, Norbert Beck

Die Service-Design-Regeln So bekommen Sie’s geregelt …

Frontmatter

1. Wie fühlen sich Kunden willkommen? Haben Sie schon reserviert?

Sie kennen wahrscheinlich alle den Satz von Paul Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Sobald zwei Menschen in einem Raum sind, findet Kommunikation statt. Selbst wenn Sie sich stumm in eine Ecke stellen, wirken Sie auf andere. Diese Wirkung auf andere Menschen entscheidet vor allem, ob Kunden sich willkommen fühlen – oder eben nicht.
Johann Beck, Norbert Beck

2. Wie wird man zum Kunden-Verständnishaber? Warum Sie Fische nicht auf Bäume setzen sollten …

Die Zeiten, in denen man mit Hardselling-Methoden Kunden gewinnen konnte, sind in den meisten Branchen vorbei. Verkäufer, die Kunden über den Tisch ziehen, scheinen zwar nie auszusterben, die so gewonnen Kunden ermöglichen jedoch keine nachhaltig ertragreichen Kundenbeziehungen. Nur ertragreiche Kundenbeziehungen können die Zukunft von Unternehmen sichern. Kunden, die merken, dass sie über den Tisch gezogen wurden, kommen nicht wieder. Kunden, die merken, dass ihr Bedarf, ihr Nutzen im Mittelpunkt des Unternehmens steht, diese Kunden lassen sich auf lange Beziehungen ein.
Johann Beck, Norbert Beck

3. Wie findet man die Lösung? Die Sache mit dem Adler und dem Huhn …

„Geht nicht, gibt’s nicht“ war der Standardspruch eines Bekannten, der es sich in den Kopf gesetzt hatte, nach baubiologischen Kriterien zu bauen. Vor 15 Jahren war das noch ein ziemlich außergewöhnliches Unterfangen. Deshalb gab es täglich Kämpfe und Diskussionen mit Handwerkern, die durch passiven Widerstand verhindern wollten, anders arbeiten zu müssen, als sie es bisher getan hatten. Es gab nur wenige rühmliche Ausnahmen, die sich bemühten, zunächst einmal zu verstehen, was denn dieser Bauherr mit den etwas sonderbaren Ideen eigentlich wollte. Als sie verstanden hatten, fanden sie auch Lösungen. Dann wurden die Türstöcke eben mit Schrauben statt mit Industrieschaum befestigt und Deckenbretter mit Bienenwachsbalsam behandelt statt mit herkömmlicher Farbe. Es wurde mit Kork gedämmt, es kamen Lehmsteine in die Holzbalkendecke, das Wasser für die Toilettenspülung kam aus dem Regenauffangbecken und vieles mehr.
Johann Beck, Norbert Beck

4. Wie geht man mit Reklamationen um? Gibt’s doch gar nicht!

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Fußballeuropameisterschaft 2008. Sie kaufen sich in letzter Minute am Samstag doch noch den großen Flachbildschirm, den Sie eigentlich schon seit Wochen im Auge haben. Sie hängen sich ans Telefon und laden Bekannte und Freunde in Ihr Wohnzimmer ein, um mit dem Eröffnungsspiel den neuen Bildschirm einzuweihen. Das Spiel läuft zehn Minuten. Patsch! Der neue Bildschirm gibt den Geist auf. Am Montag darauf stehen Sie im Geschäft auf der Matte. Den Bildschirm haben Sie in den zweiten Stock geschleppt. Sie legen los: „Sauerei, neuer Bildschirm, kaputt, keine zehn Minuten funktioniert!“ Was hören Sie mit 99-prozentiger Wahrscheinlichkeit? Genau: „Gibt’s doch gar nicht!“ Oder: „Kann doch gar nicht sein!“ Sind diese Sätze dazu geeignet, Sie zu beruhigen? Nein, das sind Reaktionen, die Sie eher noch reizen.
Johann Beck, Norbert Beck

5. Wie berät man fachlich kompetent? Mir ging’s genauso – ich habe auch nichts verkauft …

Fachlich kompetente Beratung allein ist heutzutage bereits ein Service, den sich nicht mehr alle Anbieter leisten können und wollen. Das ist der große Vorteil des Fachhandels. Allerdings ist es nicht leicht, immer auf der Höhe des Kunden zu sein. Wir leben in der Zeit des aufgeklärten, informierten Kunden. Bevor Kunden kaufen, wälzen sie oft Fachliteratur oder diverse Testmagazine. Sie holen sich Informationen aus dem Internet oder lassen sich zunächst von unterschiedlichen Verkäufern beraten. So vorinformiert, kommt der Kunde in Ihr Unternehmen. Das heißt, ob Sie Bekleidung oder Softwareprogramme, Finanzdienstleistungen oder Maschinen verkaufen – Sie müssen fachlich immer besser informiert sein als der Kunde, wenn Fachberatung zu Ihrem Service gehört. Fachberatung birgt aber auch Fallen. Da wir Service immer als verkaufsdienendes Instrument sehen, wollen wir auf diesen Aspekt näher eingehen.
Johann Beck, Norbert Beck

6. Welchen Einfluss hat das Betriebsklima? Der Zombie bewacht die Gruft …

Kennen Sie das? Sie sind privat eingeladen. Sie kommen an. Alle sind höflich. Tief in Ihrem Innersten merken Sie aber, dass irgendetwas nicht stimmt. Habe ich mich daneben benommen? Ist etwas vorgefallen, womit ich die Gastgeber verärgert habe? Oder haben die Gastgeber sich vorher gestritten? Kein gutes Gefühl, oder?
Johann Beck, Norbert Beck

7. Wie macht man das Unternehmen einladend? Über Wachhunde und andere Wadenbeißer …

Warum stecken Menschen so viele Gedanken, so viel Zeit und Geld in die Einrichtung und Gestaltung ihrer Wohnung? Die Wohnung ist die dritte Haut, sagt man, nach der eigentlichen Haut und der Kleidung. Und in seiner Haut sollte man sich wohl fühlen. Für Unternehmen gilt, dass sich besonders der Kunde in dieser Haut wohlfühlen soll.
Johann Beck, Norbert Beck

8. Wie war das mit der Organisation? Wenn der Herr B. nicht wäre …

Es gibt sie noch, die Supermärkte, in denen nur eine Kasse besetzt ist, die Schlange immer länger wird und keiner reagiert. Erst wenn der Letzte in der Reihe ganz hinten in der Fleischtheke zwischen den Schnitzeln steht, wird die zweite Kasse geöffnet. Diese Geschäfte rauben den Menschen ein Luxusgut, nämlich Zeit.
Johann Beck, Norbert Beck

9. Was heißt Preis-Leistungs-Verhältnis? Wasser ist gleich Wasser ist nicht gleich Wasser …

Ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis, was bedeutet das? Ganz einfach! Stellen Sie sich eine Waage mit zwei Schalen vor. Auf der einen Schale liegt der Preis, auf der anderen der Nutzen dessen, was für diesen Preis erworben wird. Wiegt der Nutzen mehr als der Preis, dann senkt sich die Nutzenschale nach unten und der Preis steigt hoch. Wiegt der Nutzen weniger als der Preis, dann bewegt sich die Preisschale nach unten, der Preis sinkt. Ein optimales Preis- Leistungs-Verhältnis bedeutet aus Sicht des Kunden, dass Preis und Nutzen zumindest im Gleichgewicht sind.
Johann Beck, Norbert Beck

10. Wie Kunden begeistern? Langeweile ist der Tod von Sex-Appeal …

Stellen Sie sich vor Ihrem geistigen Auge ein Wohnzimmer vor. Einrichtungsstil: Gelsenkirchener Barock, Kunststofffurnier Eiche natur, röhrender Hirsch an der Wand, abgenutzter Perserteppich aus Taiwan. Sofa stramm zum Fernseher ausgerichtet. Ehepaar auf dem Sofa, Blick zur Glotze. Sie: Lockenwickler, Bademantel Frottee taubenblau, Gesundheitsschuhe: Aldi Montagsangebot. Er: Trainingsanzug Acryl-Baumwollmischung, Unterhemd Doppelripp extradick im Nierenbereich, Flasche Bier. Verheiratet, Kinder aus dem Haus, Wellensittich Hansi, Silberhochzeit zwei Jahre vorbei. Nehmen wir einfach an, dass diese Ehe nicht mehr allzu prickelnd ist.
Johann Beck, Norbert Beck

Wissenswertes für Service-Leuchtturmwächter Kunden-Beziehungs-Faktor und erotisierende Kräuterkissen …

Frontmatter

1. Vom Leuchtturm zur Marke Hauptsache, der Aufkleber stimmt …

Sie wissen bereits, was einen Leuchtturm ausmacht. Er überstrahlt in seiner Einmaligkeit alle anderen Lichter, bietet Orientierung und wird weithin gesehen. Damit ist er zwar eine Markierung in der Landschaft, aber noch keine Marke. Zu einer Marke muss er erst entwickelt werden. Was aber ist eine Marke?
Johann Beck, Norbert Beck

2. Wie Kunden verstehen? Wäre doch interessant zu wissen, was Gott denkt …

„Der Kunde ist nicht König. Er ist Gott, denn er entscheidet über Leben und Tod Ihres Unternehmens!“ Wenn diese Aussage von Minoru Tominaga, einem japanischen Unternehmensberater, zutrifft, dann wäre es doch äußerst interessant zu wissen, was Gott denkt. Leider scheint das manche Unternehmen gar nicht zu interessieren. Nach einer Studie von Backhaus führen nur die Hälfte von zweihundertsiebzig untersuchten Unternehmen regelmäßig Kundenbefragungen durch.
Johann Beck, Norbert Beck

3. Warum ist der Kundenlebenswert CLV (Customer Lifetime Value) entscheidend? Es kommt nicht auf das Outfit an …

Folgende Begebenheiten wurden uns von einem Kunden und einer Bekannten erzählt: Der Inhaber eines mittelständischen Energieversorgungsunternehmens war seit Jahren Kunde eines Autohauses der Oberklasse.
Johann Beck, Norbert Beck

4. Team-Marketing Toll, ein anderer macht’s …

Viele Marketing- und Werbegemeinschaften in Städten machen hervorragende Arbeit. Es gibt aber ebenso viele, die nicht so effektiv funktionieren, wie dies sein könnte. Meist liegt das dann im System dieser Gemeinschaften begründet. Zunächst einmal sind in solchen Werbegemeinschaften meist Unternehmen, die Zielkonflikte am Markt haben. Die fünf Metzger werben zwar gemeinsam, wenn es um die Wurst geht, rangeln sie sich letztendlich aber um denselben Kunden. Denn wenn der Kunde am Wochenende einkaufen will, dann muss er sich für einen Metzger entscheiden. Im Verkauf gibt es aber nur einen Sieger und keinen zweiten oder dritten. Für dieses Wochenende werden die anderen Metzger mit diesem Kunden wahrscheinlich kein Geschäft mehr machen. Das wird für unsere fünf Metzger ein Problem sein, das immer im Hintergrund schwelt. Wie aber kann Team-Marketing funktionieren?
Johann Beck, Norbert Beck

5. motions-Marketing Die Brennnessel brennt sich ein …

Vor Jahren haben wir ein Seminar von Vera F. Birkenbihl besucht. Es ging um Gedächtnistraining, und sie erzählte ein Beispiel, um zu visualisieren, wie das Gedächtnis funktioniert.
Johann Beck, Norbert Beck

6. Führen heißt Führen Zuhören kostet Kraft …

Wie wir in Kapitel 2 bereits gesehen haben, ist das Betriebsklima ein entscheidender Faktor für Service und damit für Umsatz und Gewinn. Menschen orientieren sich emotional von unten nach oben. Der Chef, die Führungskräfte und deren Umgang mit den Mitarbeitern prägen entscheidend das Betriebsklima. Nicht jeder Führungsstil passt zu einem Unternehmen, das mit Service Fans gewinnen will.
Johann Beck, Norbert Beck

7. Service trainieren Ihr Fitnessstudio für optimalen Service …

Viele unserer Kunden fragen, wie sie denn ihre Mitarbeiter am besten zum Thema Service trainieren sollen. Natürlich bieten wir dann unsere Seminare und Coachings an. Passend dazu haben wir aber auch ein System entwickelt, das Hilfe zur Selbsthilfe bietet. Dieses System versetzt Führungskräfte in die Lage, selbst immer wieder eine kurze Trainingseinheit zu gestalten. Allerdings gibt es ein wichtiges Kriterium, das entscheidet, ob dieses System funktioniert: Man muss es tun! Vor allem: Man muss es regelmäßig tun!
Johann Beck, Norbert Beck

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