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08.10.2012 | Social-Media | Im Fokus | Onlineartikel

Dossier: Probleme der Finanz-PR

Autor:
Andrea Amerland

Die Banken in Deutschland werden ihr negatives Image nicht los. Das zeigt nicht nur die Blockupy-Aktion in Frankfurt. Auch Stiftung Warentest vergibt in Sachen Beratung schlechte Noten.

Die Banken in Deutschland scheinen ihre Lektion noch immer nicht gelernt zu haben. Nach der Finanzkrise gelobten die Geldinstitute Besserung und auch die gesetzlichen Anforderungen an die Beratung sind gestiegen. Doch anscheinend war das alles nur heiße Luft. In ihrem aktuellen Test attestiert Stiftung Warentest den Banken schlechte Beratung und wenig Transparenz. Häufig fehlten sogar die gesetzlich geforderten Informationen zu den Produkten und Leistungen.

Das Vertrauen bei Bürgern und Medien haben sich die Banken gründlich verspielt. Viele Menschen sehen es wie der amerikanische Komiker Bob Hope: "Eine Bank ist eine Institution, die Ihnen Geld leiht wenn Sie beweisen können, dass Sie es nicht benötigen." Inzwischen fragen sich nicht nur Journalisten, ob letzten Endes die Politik oder die Banken gewinnen werden. Die Studie des Schweizer Medienforschungsinstituts Media Tenor dokumentiert den allgemeinen Vertrauensverlust. Finanzinstitute oder ihre Mitarbeiter sind demnach noch weniger beliebt als die Tabakbranche. Das Institut analysierte zwölf Monate lang führende Nachrichtensendungen.

Finanz-PR ist wirksamer als Finanz-Werbung

Offenbar investieren die Finanzinstitute lieber in Werbung als in die Qualität der Beratung oder vertrauensbildende PR. Dabei sind PR-Maßnahmen wirkungsvoller als Werbung, so das Ergebnis der bislang umfangreichsten Vergleichsstudie zur Wirkung von Werbung und PR-Beiträgen, die bereits im Jahr 2010 erschienen ist, aber immer noch Gültigkeit hat. Insbesondere bei wichtigen Kaufentscheidungen oder bei der Wissensvermittlung ist die PR der reinen Werbung deutlich überlegen. Dennoch kommt keine Werbepause im Privatfernsehen ohne einen Spot der Deka, der Sparkassen oder der Commerzbank aus. Die Berichterstattung in den Medien bleibt allerdings kritisch.

Bedeutungszuwachs für Finanzthemen

PR für Banken und Finanzdienstleister ist extrem wichtig, aber auch extrem schwierig geworden, da Finanzen nicht mehr ein Nischen- und Randthema für Analysten und die Fachbranche sind. Es geht in den Wirtschaftsteilen der großen Zeitungen nicht mehr allein um nüchterne Marktdaten, sondern um den Nutzen des Verbrauchers. Die Zielgruppe hat sich geändert: Die Berichterstattung richtet sich nicht mehr an professionelle Anleger, sondern an den finanzinteressierten Laien, so die Experten Jörg E. Allgäuer und Matthias Larisch, die dem Thema Finanzkommunikation ein ganzes Buch gewidmet haben.

Die Relevanz von Finanz- und Geldthemen soll künftig sogar noch steigen, urteilt das Autorenteam, da Kunden in den letzten 20 Jahren sehr viel kritischer geworden seien. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, aber auch die zunehmende Informationsflut des Internets, erfordern neue Strategien in der Kommunikation. Allgäuer und Larisch beschreiben den Wandel und definieren die Konsequenzen für die Finanz-PR, ergänzt durch ein Interview mit Professor Dr. Ansgar Zerfaß, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig.

Ohne Beratungsqualität scheitert die Finanzkommunikation

Wie auch immer die PR-Strategie eines Finanzdienstleisters oder einer Bank ausfallen mag - ohne Beratungsqualität kämpfen die Verantwortlichen in Marketing und Kommunikation auf verlorenen Posten. Finanz-PR kann das Berater-Image zwar positiv beeinflussen, aber bei dauerhafter Negativ-Presse stehen die Chancen schlecht, die Wahrnehmung von Finanzinstitute dauerhaft zu wandeln. Doch in Beratung und Verkauf der Geldinstitute scheint die Zeit stehen geblieben zu sein, urteilen nicht nur Günther Geyer und Wolfgang Ronzal in ihrer Monografie "Führen und Verkaufen - Mehr Erfolg im Filialgeschäft von Banken und Sparkassen", sondern eben auch die aktuelle Untersuchung von Stiftung Warentest. Es gibt also noch viel zu tun.

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