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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

3. Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument

verfasst von : Stefan Walzel, Manfred Schubert

Erschienen in: Sportsponsoring

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

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Zusammenfassung

Sponsoring allgemein gehört – rein quantitativ betrachtet – nicht zu den bedeutendsten Kommunikationsinstrumenten eines Unternehmens. Circa 15 % des gesamten Kommunikationsbudgets werden im Durchschnitt für Sponsoring aufgewendet, davon ein Großteil für das Sportsponsoring. Die eigentliche Bedeutung ergibt sich aus dem starken integrativen Potenzial des Sportsponsorings. Durch die Verknüpfung mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten gilt es als sehr effizientes und äußerst wirkungsvolles Kommunikationsinstrument. Voraussetzung für einen hohen Grad an Effizienz sind eine gute strategische Ausrichtung, eine hohe Sponsorshipkongruenz sowie eine gute Integration in die weiteren Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Dabei eignet sich Sportsponsoring auch sehr gut für die Business-to-Business-Kommunikation.

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Unter dem englischen Begriff „Claim“ wird im Marketingkontext ein Satz oder Teilsatz verstanden, der unmittelbar mit einer Marke verbunden ist, diese markant und unverkennbar machen soll sowie als Markenversprechen dient, wie bspw. „Just do it“ von Nike oder „Echte Liebe“ von Borussia Dortmund. Der Begriff „Slogan“ wird häufig synonym verwendet.

Die wahrgenommene Gesamtkongruenz gibt an, inwiefern Sponsor und Gesponserter insgesamt zusammenpassen, ohne auf einzelne Kriterien zu schauen. Es ist mehr als ein Globalmaß für die Kongruenz zu verstehen.

Unter der „natürlichen“ Kongruenz wird die Passfähigkeit zwischen Sponsor und Gesponserten vor Beginn eines Sportsponsorships und ohne den Einfluss von begleitenden Kommunikationsmaßnahmen verstanden.

Eine Übersetzung des Begriffs wird bewusst nicht vorgenommen, um Verwirrungen mit dem deutschen Terminus „Aktivierung“ zu vermeiden, der umfassender verstanden wird und eher synonym zum Begriff „Sponsorship-linked Marketing“ verwendet wird.

Für einen Überblick zu verschiedenen Definitionsansätzen und damit zusammenhängender Termini von Corporate Hospitality sowie zur Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten sei an dieser Stelle auf Walzel (2011, S. 9 ff. bzw. S. 20 ff.) verwiesen.

Aktuelle Stadionprojekte weisen einen Anteil von Plätzen für Corporate Hospitality im Verhältnis zur gesamten Zuschauerkapazität von 5–15 % auf (Heeg et al. 2016).

Zur Problematik der strafrechtlichen und steuerlichen Behandlung von Corporate Hospitality wird auf Day (2011) und S 20 – The Sponsor’s Voice (2011) verwiesen.

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Titel: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument
verfasst von: Stefan Walzel
Manfred Schubert
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
Buch: Sportsponsoring
Print ISBN: 978-3-662-55245-2

Electronic ISBN: 978-3-662-55246-9

Copyright-Jahr: 2018
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-662-55246-9_3

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